Психология опросов: как правильно формулировать вопросы

Для получения ценных сведений на те или иные вопросы необходимо научиться задавать их правильно. Разберемся, как сформировать вопрос, чтобы получить исчерпывающий ответ без размытых фраз и лишних данных.

Считается, что умение поставить вопрос, является одним из качеств умного человека. Здесь нужно перенестись к основам психологии, поскольку изначально необходимо понимать, как информация воспринимается и обрабатывается. Это ключевое правило, которым необходимо руководствоваться при составлении вопросов.

Правильно заданные вопросы благоприятно влияют на развитие и масштабирование бизнеса. Известным фактом является то, что время — это один из ценных ресурсов. Действительно, несвоевременное реагирование может привести к негативным и даже кризисным событиям, например, к потере рынка сбыта, снижению лояльности потенциальных клиентов, недопониманию с поставщиками и т.д.

Противоположная ситуация возникает, если задаются неуместные вопросы или вопросы без явной смысловой нагрузки. Они выступают раздражающим фактором и в ряде случаев могут привести к потере доверия, деловой репутации и т.д. Например, у потребителя, которого не устраивает качество товара, нельзя спрашивать: «А вы знаток в области качества?» и т.д.
Итак, спрашивать могут все. Задавать успешные вопросы — единицы, поэтому этот навык необходимо развивать, а при создании опросника для маркетингового исследования лучше привлекать профессиональных экспертов. В частности, команда «МадТест» разработает для вашего бизнеса уникальные инструменты для изучения целевой аудитории, получения обратной связи или решения конкретной задачи.

Все вопросы можно разделить на открытые, закрытые и альтернативные. У каждой группы вопросов есть свои цели и задачи. Рассмотрим детальнее эту классификацию.

У открытых вопросов есть ряд особенностей:

• изначально предполагают получение развернутых ответов (не получится ответить только «да» или «нет»);
• побуждение к длительному разговору;
• возможность управления диалогом за счет дополнительных или вспомогательных вопросов;
• наличие различных формулировок и форм подачи;
• возможность подчеркивания важности респондента и т.д.

Однако, ни каждый открытый вопрос может стать продуктивным. Для каждой ниши подбирается ряд своих вопросов, ориентированных на анализ впечатлений и пожеланий заинтересованных лиц.
Рассмотрим на примере продаж. Открытые вопросы позволяют детализировать потребности потенциальных потребителей и понять, чем они руководствуются при выборе товара.

Приведем распространенные вопросы:

Любой диалог строится по модели «вопрос-ответ». Для получения ценной информации достаточно «развернуть» закрытые вопросы в открытые. Например, вместо «Сложно было делать отчет по маркетинговой стратегии?» необходимо задать «С какими сложностями вы столкнулись при подготовке отчета по маркетинговой стратегии?».
Распространенная ошибка — оставлять открытые вопросы на конец диалога. Иногда этот способ дает результат, но в 90% случаев является провальным. Рекомендуем начинать коммуникацию с открытых вопросов, чтобы увеличить количество собранных сведений.

Закрытые вопросы решают ряд важных задач:

• помогают обнаружить проблемы и потребности действующих и потенциальных клиентов, партнеров;
• используются для уточнения важной информации;
• проверяют гипотезу или предположение;
• подталкивают к совершению сделки или иного значимого действия;
• стимулируют совершение импульсных покупок;
• помогают определиться с соискателем.

Закрытые вопросы не стоит использовать на этапе установления контакта с респондентами, клиентами, партнерами. При отрицательном ответе будет сложно перевести диалог в нужное русло, что станет причиной провала в переговорах.
Приведем примеры закрытых вопросов для продаж:

Цели использования наводящих вопросов:

• прояснение потребностей и задач потребителя;
• возврат собеседника к диалогу;
• снятие недовольства клиента;
• работа с нерешительными клиентами;
• стимулирование совершения продажи и другие.

Наводящие вопросы бывают двух типов:

1. Корректно заданные вопросы. Например, «Правильно ли я вас понял, что вам необходим кухонный сервис определенной марки «Искра»?».
2. Некорректно заданные вопросы. Например, «Вы в самом деле думаете, что кухонный сервис марки «Искра» не разобьется через 2-3 года?».

Приведем примеры наводящих вопросов:

1. Разве это не противоречит вашим семейным ценностям?
2. Вы же знаете, что данный прибор не прослужит долго при интенсивной эксплуатации?

В любой ситуации наблюдается эффект от словесных формулировок. Одна из словесных характеристик — это позитивный или негативный акцент при передаче мысли. Влияние формулировки на ответ было изучено еще в 40-е годы прошлого века исследователем Rugg. В своей работе автор предоставил два варианта вопроса и получил противоположные результаты. Выводом стал тот факт, что вопросы с негативным акцентом рассматриваются респондентами иначе, чем с позитивным настроем.

Предвзятость в формулировках является систематической ошибкой, которая приводит к недостоверным или поверхностным ответам. Такая ситуация может возникнуть по различным причинам:

Для исключения предвзятости рекомендуем протестировать опросник перед исследованием, внимательно изучив каждый вопрос и оценив его на точность, конкретность, ясность.

Нельзя найти «правильные» вопросы на все случаи жизни. При создании опросника необходимо руководствоваться целями исследования, спецификой бизнеса и особенностями своей целевой аудитории.
Для примера рассмотрим сферу продаж. Здесь уместно задавать по принципу воронки: от общих вопросов, касающихся темы исследования, до конкретизации их к конкретно поставленной цели.
Рассмотрим примеры эффективных открытых вопросов для выявления потребностей:

1. Какие параметры или характеристики продукта для вас являются приоритетными при принятии решения?
2. Что для вас важно в продукте, помимо качества?
3. На что вы обращаете внимание в первую очередь при сравнении предложений от различных продавцов?
4. Что бы вы выбрали: качественный, но не привлекательный товар или красивое, но не эргономичное изделие?

Умение ставить правильные вопросы — это настоящее искусство. Если вы хотите получать информацию по существу, то к этому процессу необходимо подойти ответственно. Рекомендуем начать со структуры вопросов и работы с формулировками.
Успешный опыт и готовые решения, адаптированные под цели исследования, можно получить при взаимодействии с https://madtest.ru. Здесь представлены онлайн-конструкторы для разработки опросников, викторин, квизов с учетом лучших мировых практик.