Что такое полевые исследования и как они применяются в маркетинге

Этот подход — настоящая находка для маркетинга, социологии и антропологии, потому что он показывает, как люди ведут себя в реальной жизни, а не в стерильных условиях лаборатории. В отличие от экспериментов за закрытыми дверями, полевые исследования в маркетинге дают живую, актуальную информацию о том, как ваша аудитория взаимодействует с продуктами или услугами.
Но как понять, что творится в голове у покупателя, когда он стоит у полки? Почему он хватает йогурт с клубникой, а не с малиной? Работает ли ваша реклама или просто пылится на баннере? И как не провалиться с новым продуктом? Давайте разбираться.

Полевые исследования — это процесс получения информации через наблюдение, опросы или эксперименты, проводимые в реальных условиях — там, где люди живут, работают или покупают. Это не кабинетные размышления и не постановочные тесты, а выход «в поле» — на улицы, в торговые залы, в самую гущу событий. Исследователи собирают данные о поведении, реакциях и предпочтениях, чтобы увидеть, как всё работает без фильтров и постановки.
В маркетинге этот метод бесценен: он показывает, как покупатели выбирают товар, что их цепляет в рекламе или почему они уходят с пустыми руками. Например, компания может заметить, что клиенты игнорируют новый продукт не из-за цены, а потому что он стоит в углу, где его никто не видит.
Полевые исследования — это как рентген для бизнеса: они вскрывают настоящие привычки и проблемы аудитории. Вы не просто спрашиваете «что вам нравится?», а видите, как люди действуют, когда никто не подсказывает им правильный ответ. Это прямой доступ к правде, без которой сложно построить стратегию, которая реально сработает.
Полевые исследования — это про то, как всё происходит на самом деле, а не в теории. Например, покупатель в магазине спешит, отвлекается на звонок, а потом хватает первое, что попалось под руку — это не то же самое, что сидеть в комнате с кофе и обсуждать товар на фокус-группе.
В реальной жизни на решения влияют десятки мелочей: шум, свет, расположение полок, настроение. Полевые исследования фиксируют эти детали, показывая, как внешние условия формируют поведение. Например, наблюдение может выявить, что люди обходят акционный стенд, потому что он перегораживает проход — такой инсайт не получишь в искусственной среде. Это метод для тех, кто хочет знать, как всё работает за пределами презентаций и отчётов.

Главная цель полевых исследований в маркетинге — собрать достоверные данные о поведении и предпочтениях потребителей для принятия решений. Также преследуются цели: выявить потребности клиентов, оценить эффективность маркетинговых кампаний, найти конкурентные преимущества. Задачи полевых исследований могут быть разными в зависимости от специфики бизнеса, рынка и продукта:

Собранные данные помогают компаниям лучше понимать целевую аудиторию, корректировать стратегии, оптимизировать продукты, улучшать сервис, повышать прибыль, укреплять лояльность клиентов.
Это не просто статистика, а основа для точечных улучшений. Например, если данные показывают, что клиенты уходят из-за долгого ожидания, бизнес может ускорить процессы обслуживания. Или, если исследование выявляет, что реклама привлекает внимание, но не приводит к покупкам, это сигнал переработать её содержание или акценты. Полевые исследования превращают предположения в факты, позволяя принимать обоснованные решения.
Примеры применения данных из полевых исследований многочисленны и практичны. Например, опросы на выходе из магазина могут показать, что покупатели выбрали товар из-за скидки, а не качества, что подскажет пересмотреть ценовую политику. Или наблюдение в торговом зале выявит, что яркие ценники привлекают больше внимания, чем баннеры, и это станет поводом изменить подход к оформлению. Или, например, тестирование нового продукта на группе клиентов укажет, что упаковка неудобна, и её доработают перед запуском, сэкономив время и ресурсы.

Полевые исследования осуществляются через наблюдение, опросы и интервью, эксперименты, комбинированные методы. О каждом стоит поговорить подробнее.

Этот метод предполагает пассивный сбор данных о поведении людей без вмешательства в их действия. Исследователь фиксирует, как покупатели ходят по магазину, какие товары берут в руки, сколько времени проводят у полок или как реагируют на скидки. Наблюдение ценно своей объективностью: оно показывает реальные привычки людей в естественной среде, но не раскрывает мотивов их поведения — для этого нужны дополнительные методы.

Наблюдение идеально подходит для ритейла. Если покупатели обходят стороной верхние полки, это сигнал переставить товар ниже. Или если они долго стоят у витрины, но не покупают, возможно, цена отпугивает. Метод прост в реализации, но требует внимательности: упущенные детали могут исказить картину. Для глубины стоит сочетать его с опросами, чтобы понять, почему люди действуют именно так.

Опросы и интервью — это прямое общение с респондентами. Они могут проводиться через анкеты, телефонные звонки или онлайн-формы. Интервью бывают индивидуальными или групповыми (например, фокус-группы) и помогают раскрыть мнения, эмоции и причины поступков.
Кстати, с помощью Madtest можно создавать интерактивные опросы и квизы, которые собирают точные данные, вовлекают аудиторию, делают процесс динамичным, позволяют уточнять ответы в реальном времени.
С Madtest можно не просто спросить «что вам важно?», а настроить цепочку вопросов: если выбрано «качество», система уточнит — долговечность, дизайн или что-то ещё. Это даёт глубокие инсайты, которые легко применить. Например, если клиенты говорят, что выбрали товар из-за упаковки, а не цены, это повод усилить акцент на дизайне. Метод хорош своей гибкостью, но требует продуманных вопросов, чтобы избежать размытых ответов.

Эксперимент — это метод, при котором меняют переменные и наблюдают результат. Например, магазин повышает цену на товар и смотрит, как это влияет на спрос. Эксперименты в полевых условиях помогают установить причинно-следственные связи, но требуют контроля внешних факторов, чтобы данные были чистыми.

Универсальная инструкция для экспериментов:

1. Определите гипотезу (например, «красная упаковка увеличит продажи»).
2. Выберите переменную (цвет упаковки).
3. Разделите аудиторию или условия (группа А видит старую, группа Б — новую).
4. Соберите данные (продажи за неделю).
5. Сравните результаты.

Конечно, всё вариативно: сезонность, акции конкурентов или погода могут повлиять на итог, поэтому важно фиксировать контекст. Эксперименты дают факты, а не догадки. Если тест показал, что скидка 20% работает лучше 10%, это чёткий сигнал для бизнеса.

Комбинированные методы — это подход, объединяющий несколько техник для полной картины. Например, метод «тайный покупатель» сочетает наблюдение и опрос: сотрудник под видом клиента оценивает сервис, а затем делится выводами. Это позволяет увидеть проблему и понять, как её исправить.
Техники и инструменты:

• Тайный покупатель — визит для оценки персонала и процессов.
• Наблюдение + интервью — сначала смотрят поведение, потом уточняют мотивы.
• Опросы + эксперименты — сравнение данных до и после изменений.
• Фокус-группы с тестированием — обсуждение продукта после его использования.

Комбинированные методы дают и цифры, и эмоции. Например, «тайный покупатель» может отметить, что сотрудник был медлителен, и объяснить, как это испортило впечатление. Или наблюдение покажет, что покупатели берут товар, а опрос уточнит — из-за бренда или акции. Это делает выводы конкретными и сразу применимыми: бизнес получает не просто отчёт, а план действий.

Классические полевые исследования проводят в четыре этапа: подготовка (определение целей и выбор методов), сбор данных (работа в реальной среде), анализ и интерпретация (обработка информации), представление результатов (оформление выводов для использования).

Подготовительный этап — это фундамент исследования, где определяются цели, выбираются методы и инструменты, а также формируется план действий. Здесь решают, что именно нужно узнать (например, почему клиенты не покупают товар), подбирают подходящий метод (наблюдение, опросы или эксперименты) и готовят всё необходимое: анкеты, чек-листы, сценарии интервью или планы наблюдений. Также учитываются этические моменты — согласие участников и защита их данных, чтобы всё было по-честному и законно.

Подготовка — это как настройка прицела перед выстрелом: если промахнёшься с целью или выборкой, всё исследование пойдёт насмарку. Пилотный тест на 5-10 людях поможет отловить косяки вроде непонятных вопросов или слишком узкой аудитории. Например, опрос только молодых может упустить мнение пожилых, а это половина рынка. Хорошая подготовка экономит время и деньги на следующих этапах.

Сбор данных — это этап, где информация добывается прямо из реальной среды: магазинов, улиц, рабочих мест или даже онлайн-пространства. Здесь используются инструменты вроде анкет, камер для наблюдения или платформ для опросов, чтобы зафиксировать поведение, реакции и мнения людей. Важно контролировать качество: проверять, чтобы данные были полными, а процесс — естественным для участников, без давления или спешки.

Современные платформы вроде Madtest делают сбор данных проще — с помощью интерактивных квизов https://madtest.ru/business можно за пару минут узнать, что думают клиенты после покупки. Это быстрее, чем бумажные анкеты, и повышает отклик. Например, в ритейле квиз на выходе из магазина может показать, что людей бесит очередь. Но важно следить, чтобы данные были честными: если участник торопится, он может ответить наобум.

Анализ и интерпретация — это этап, где сырые данные превращаются в понятные выводы. Используются статистические методы (подсчёт процентов, средних значений) или качественный анализ (разбор текстовых ответов), чтобы найти закономерности и тренды. Инструменты — от Excel до специализированного софта вроде SPSS или простых таблиц Google. В результате подтверждается или опровергается гипотеза исследования, например, «Покупатели ценят скорость обслуживания больше скидок».

Представление результатов — это финальный этап, где данные оформляются в понятный и полезный вид для команды или руководства. Используются отчёты, презентации, инфографика или дашборды, чтобы передать суть: что узнали и что с этим делать. Главное — сделать информацию доступной и применимой, чтобы она не пылилась в папке, а работала на бизнес.

Хороший отчёт — это история с практическим финалом. Например, «Клиенты хотят быструю доставку, давайте перестроим логистику» — это сразу понятно и полезно. Визуализация вроде цветных графиков ускоряет восприятие: руководству некогда вчитываться в таблицы. В 2025 году тренд — интерактивные дашборды, где можно «пощупать» данные. Это превращает исследование в инструмент для реальных изменений.

Полевые исследования с одной стороны актуальны, глубокие, гибкие, в сравнении с кабинетными исследованиями или фокус-группами. С другой стороны, они дорогие, долгие, рискованные.
Стоит ли вообще связываться с полевыми исследованиями? Это вопрос, который крутится в голове у каждого маркетолога, когда нужно выбрать между быстрым онлайн-опросом и выходом «в поле». С одной стороны, они дают живую картинку, которую не заменят никакие отчёты или искусственные тесты. С другой — требуют времени, денег и внимания к мелочам, чтобы не наломать дров. Всё зависит от того, что вам важнее: скорость или точность, бюджет или инсайты.

Преимущества:

1. Актуальность. Данные собираются прямо сейчас, в реальном времени, и показывают, что происходит на рынке сегодня. Например, если покупатели массово обходят ваш стенд из-за нового конкурента, вы узнаете об этом сразу, а не через полгода из отчёта. Это спасает от устаревших решений и держит бизнес в тонусе.
2. Глубина. Полевые исследования копают глубже, чем просто «нравится/не нравится» — они раскрывают скрытые мотивы и эмоции. Вы видите, почему клиент бросил корзину или выбрал товар конкурента, и можете использовать это, чтобы перехватить инициативу. Это как заглянуть в голову покупателя без лишних фильтров.
3. Гибкость. Методы можно подстроить под любую задачу — от наблюдения за поведением до тестирования цен. Если нужно проверить, как работает новая вывеска, вы наблюдаете, а если важно мнение — опрашиваете. Это универсальность, которая подходит для разных бизнесов и целей.

Недостатки:

1. Высокая стоимость. Организация полевых исследований — это недешёвое удовольствие: нужны люди, оборудование, транспорт, а иногда и софт для анализа. Например, неделя наблюдений в магазине с командой может обойтись в десятки тысяч рублей, что для малого бизнеса ощутимо. Это инвестиция, которая не всем по карману.
2. Время. Подготовка, сбор данных и анализ тянутся днями, а то и неделями — для срочных задач это провал. Если конкурент уже запустил акцию, а вы ещё планируете опрос, вы опоздаете на поезд. Скорость тут явно не сильная сторона.
3. Риск ошибок. Человеческий фактор, погода или случайности вроде пробок могут исказить результаты. Например, опрос в дождливый день покажет меньше довольных клиентов, чем в солнечный, а усталый исследователь пропустит важную деталь. Без контроля данные легко теряют точность.

А есть альтернативы? Да, онлайн-опросы и аналитика через цифровые платформы решают проблему скорости и стоимости — собрать сотню ответов можно за день и почти бесплатно. Но они теряют в глубине и реализме: люди в интернете часто отвечают на автомате, а поведение вживую не увидишь. Если нужна только статистика, это сработает, но для понимания «почему» и «как» полевые исследования пока вне конкуренции. Других методов с такой же живостью пока просто нет.
В любом случае, полевые исследования — это самый известный и незаменимый инструмент в маркетинге, когда речь заходит о реальном понимании клиентов. Их используют в ритейле, чтобы оптимизировать выкладку, в HoReCa — чтобы улучшить сервис, в B2B — чтобы понять, как ЛПР принимает решения. Это не просто сбор данных, а способ увидеть рынок глазами покупателя и сделать бизнес ближе к людям. Несмотря на сложности, их ценность в том, что они дают правду, а не её симуляцию.

Полевые исследования — это не просто теория, а реальные кейсы, которые помогают бизнесу решать задачи, понимать клиентов и обходить конкурентов. Здесь мы разберём, как компании используют этот метод, чтобы сделать свои продукты лучше, сервис — круче, а стратегии — точнее. От опросов у полок до экспериментов с ценами — каждый пример покажет, как это работает на практике и что можно взять на вооружение. Эти кейсы — лучшее доказательство того, что полевые исследования могут быть настоящим козырем в рукаве маркетолога.

Компания хочет выпустить новый товар — скажем, энергетик с необычным вкусом — и проводит опросы среди покупателей, чтобы понять, зайдёт ли он рынку.
Исследователи выходят в магазины или на улицы с анкетами, спрашивают людей о предпочтениях и собирают мнения о прототипе. Например, они узнают, что вкус манго нравится, а мята отпугивает из-за ассоциаций с зубной пастой. Потом данные анализируют, и продукт дорабатывают перед запуском.

Такой подход снижает риск провала. Если 70% респондентов говорят, что упаковка неудобна, её меняют до релиза, экономя миллионы на переделке после старта. Плюс, данные показывают, как позиционировать товар — например, как «освежающий перекус» вместо «энергетика для спорта».
Опросы лучше проводить там, где ваша аудитория уже есть — у кофешопов, спортзалов или супермаркетов. Это даёт точные инсайты от тех, кто реально будет покупать. А если добавить интерактивности, например, через квизы на планшете, отклик вырастет — людям нравится, когда их мнение спрашивают легко и с интересом.

Магазин или кафе нанимает «тайного покупателя», чтобы оценить работу персонала, чистоту и общее впечатление от обслуживания.
Человек под видом обычного клиента заходит, заказывает еду или товар, а потом фиксирует всё в отчёте: как его встретили, сколько ждал, предложили ли помощь. Например, в кафе он замечает, что официант забыл про скидку, а столы грязные — это сигнал для улучшений.

Метод вскрывает слабые места, которые не видно из офиса. Если клиенты уходят из-за медленного обслуживания, «тайный покупатель» это подтвердит, а вы сможете обучить персонал или нанять больше людей. Это прямой путь к росту лояльности и продаж.
Регулярные проверки (раз в месяц) помогают следить за динамикой. Например, если после тренинга персонала жалоб стало меньше, значит, усилия окупаются. А ещё это дисциплинирует сотрудников — никто не знает, кто «тайный гость». Главное — дать потом чёткие рекомендации, а не просто отчёт.

Что это: Компания меняет цену на товар и смотрит, как это влияет на продажи, чтобы найти оптимальную точку.
В одном магазине кофе стоит 200 рублей, в другом — 250, и за неделю фиксируют, сколько купили. Оказывается, при 200 рублей продажи выросли на 30%, но прибыль упала, а при 250 — спрос чуть снизился, зато доход выше. Итог: выбирают цену, которая балансирует спрос и выручку.
Инструменты:

• POS-системы — для точного учёта продаж.
• Таблички с ценами — меняют быстро и без шума.
• Журнал наблюдений — записывают внешние факторы (погода, акции).

Эксперименты дают факты для ценообразования. Если скидка 10% не окупается, а 20% бьёт в цель, вы знаете, как действовать. Это помогает не только заработать больше, но и понять, насколько клиенты чувствительны к цене.
Тестировать лучше в разных точках или в разное время, чтобы исключить случайности вроде выходных или дождя. Например, кофейня подняла цену на латте с 300 до 350 рублей и потеряла 15% продаж — значит, аудитория тут не готова переплачивать. Такие данные — золото для стратегии.

Исследователи следят за покупателями в торговом зале, чтобы понять, как они выбирают товары и что влияет на их решения.
Стоят с планшетом или камерой и отмечают: сколько времени у витрины, какие товары берут, где останавливаются. Например, видят, что люди игнорируют новый йогурт на верхней полке, переносят его ниже — и продажи взлетают на 40%.

Это простой способ улучшить выкладку и планировку. Если покупатели не видят товар или проход слишком узкий, вы теряете деньги — наблюдение это исправляет. Плюс, можно понять, что цепляет: яркие ценники или запах свежей выпечки.
Наблюдение работает лучше, если комбинировать с опросами — узнаете не только «что», но и «почему». Например, клиенты могут сказать, что не заметили товар из-за тусклого света. В 2025 году ритейлеры всё чаще используют тепловые карты с камер — они показывают, где толпятся люди, и помогают оптимизировать пространство.

Компания проверяет, как работает наружная реклама, наблюдая за реакцией прохожих и опрашивая их.
Ставят билборд с новым слоганом, следят, сколько людей остановилось посмотреть, и спрашивают: «Заметили рекламу? Заинтересовала?» Например, узнают, что яркий дизайн привлекает, но текст мелкий — никто не читает.

Это шанс доработать рекламу до того, как она уйдёт в массы. Если 80% прохожих не видят суть, вы не потратите бюджет впустую. Плюс, можно сравнить с конкурентами и сделать лучше.
Реакция зависит от места — в центре города билборд заметят чаще, чем на окраине. В апреле 2025 года бренд одежды в Питере протестировал баннер и понял, что видео на экране работает лучше статичной картинки — прохожие снимали его на телефон. Такие инсайты меняют правила игры.
Эти кейсы показывают, как полевые исследования решают задачи от запуска продуктов до проверки рекламы. Они дают не просто цифры, а понимание: что работает, что бесит, что цепляет. Инструменты вроде онлайн-опросов или тепловых карт делают процесс быстрее и точнее — кстати, всё это можно настроить через платформы вроде Madtest. Это не просто примеры, а готовые идеи для вашего бизнеса — берите и пробуйте!