Воронка продаж — что это такое?

Рассмотрим механизм ее работы и способы повышения конверсии на каждом этапе.

Воронка продаж — это сопровождение клиента с момента выявления или формирования потребности до совершения покупки (в интернет-маркетинге этот процесс называется прогрессом). С помощью данной модели можно оценить эффективность каждой стадии, чтобы понять, на каком этапе бизнес теряет клиентов. Полученная информация может быть использована для принятия управленческих решений, изменения стратегии развития, уточнения каналов привлечения.
В основе воронки продаж лежит модель потребительского поведения AIDA. В соответствии с ней потенциальный клиент проходит 4 стадии: внимание – интерес – потребность – целевое действие. С приближением к целевому действию число пользователей уменьшается (уходят клиенты без сформированного спроса), поэтому воронка начинает сужаться.

Сразу отметим, что универсальной модели нет. Предприниматели не только адаптируют под свои цели представленные воронки продаж, но и разрабатывают собственные с учетом специфики бизнеса.
Рассмотрим основные шаги по созданию воронки продаж:

Это важный этап, которым не стоит пренебрегать. Необходимо детально изучить свою целевую аудиторию, ее предпочтения, пожелания, каналы привлечения и иные параметры. Здесь необходимо сегментировать клиентов на определенные группы и сформировать воронку по отношению к каждой из них, а не к общей базе.
Для персонализации целевой аудитории можно использовать различные инструменты.

Обычно она подразделяется на 3 блока: верх, низ и середина. Нужно задать коэффициент конверсии для каждого из них. Например, для низа этот показатель может составлять 55%, для середины 33%, а для верха — всего 15%.

Например, для нижнего уровня эффективным инструментом привлечения клиентов является реклама. Можно подобрать варианты с учетом отведенного бюджета. Реклама в СМИ — самый проверенный способ знакомства потенциальной целевой аудитории со своей продукцией и услугами. Если клиент находится в середине воронки продаж, то его необходимо подтолкнуть к следующему шагу, например, направить сообщение с напоминанием, совершить звонок. Для принятия решения потребителям на верхнем уровне необходим стимул, в качестве которого может выступать персональная скидка или приятный бонус (например, при покупке товара до 30 января вы получите в подарок брелок).

Предусматривает разработку контента с учетом потребностей целевой аудитории. Это скрипты для менеджеров по продажам, раздаточный материал, коммерческие предложения, шаблоны рассылок и т.д.

Рекомендуем регулярно анализировать показатели воронки продаж и своевременно реагировать на изменения.
Любая продажа может быть представлена в виде следующего алгоритма:

• привлечение внимания к продукции (клиент видит рекламу в социальных сетях, печатных СМИ, на баннерах и т.д.);
• формирование интереса (потенциальный клиент задумывается, нужен ли ему презентуемый товар или услуга);
• появление желания купить товар;
• выражение интереса (добавление в избранное или в корзину, запрос коммерческого предложения, уточнение характеристик).

Итак, воронка продаж — это клиентский путь, поэтому ее можно смоделировать с помощью дорожной карты. Этот документ можно создать в Эксель или воспользоваться другими платными сервисами.

Небольшое количество клиентов, которые достигли пика воронки, свидетельствует о низкой эффективности клиентского пути. Необходимо проанализировать каждый этап, выявить недочеты и их устранить.
Причины неэффективной воронки продаж можно разделить на объективные и независимые.

Эффективная воронка возможна после детализированного разбора и устранения объективных причин. Например, при работе с брошенными корзинами необходимо оценить удобство оформления заказа. Возможно, часть клиентов покидает сайт, так как не может разобраться в интерфейсе или не хочет проходить регистрацию.

Воронки для работы с «прогретой» целевой аудиторией и «холодными» клиентами являются разными. В первом случае допускается исключение этапа формирования интереса, так как у данной категории уже есть реальная потребность.
Во втором случае от формирования потребности зависит успех продажи в целом. Здесь важно уделить внимание презентации товара с акцентом на решение проблем/болей пользователей, поэтому изначально необходимо хорошо изучить поведенческие и мотивационные характеристики своей целевой аудитории.
Рассмотрим на примере реализации облачной онлайн-кассы.

Следующим типом является воронка в онлайн или офлайн-режимах. В первом случае конкуренция является более серьезной, так как сравнение предложений осуществляется в режиме онлайн. Любой недочет или ошибка могут обернуться потерей клиента.
Отдельно остановимся на постпродажной воронке. Ее активно используют маркетплейсы и гипермаркеты. Пользователю предлагается подборка продукции с учетом его заказов, просмотренной истории и добавленных позиций в избранное.

Анализировать воронку продаж необходимо регулярно. Естественно, ежедневно не получится, но хотя бы 1 раз в неделю или месяц. Схематически ее можно представить в виде перевернутого треугольника, где основанием выступает общее количество клиентов, а вершиной ― число пользователей, оформивших сделку.

Общая конверсия представляет собой соотношение числа потребителей, которые приобрели товар или услугу, к общему числу посетителей. Выражается в процентах. Универсальная интерпретация результатов отсутствует. Для отраслей представлены приблизительные значения, например, для образовательных услуг — 4,5-5%, для банковской сферы — 8-10%.
Конверсия этапов рассчитывается таким же образом, но по отношению к каждому шагу. Необходимо вычислить показатель для всех этапов и сравнить его значения. Важно выявить проблемы и решить их той стадии, на которой получилось минимальное значение. Например, если эта стадия презентации, то нужно обновить скрипты сотрудников, провести дополнительное обучение.
Длину воронки не нужно высчитывать с помощью математических формул. Это шаги, которые стоит пересмотреть. Например, можно сразу указывать стоимость на сайте, что позволит исключить некачественный трафик.
После расчета данных показателей необходимо:

• исключить промежуточные или ненужные этапы;
• усовершенствовать уровни, из которых чаще всего уходят клиенты;
• создать уникальное торговое предложение с выгодами для потребителей.

После построения воронки продаж наглядно видно, какие бизнес-процессы требуют улучшения. Для повышения конверсии рекомендуем: