Madtest — интерактивные тесты

Варианты использования

Для бизнеса

Наши форматы

Для образования

Для маркетологов

Для редакторов

Опрос удовлетворенности клиентов

Маркетинговые опросы

Опрос по результатам мероприятия

Тестирование сотрудников

Тестирование студентов и учеников

Опрос удовлетворенности сотрудников

Онлайн-школам

Угадай всех

признан НКО, выполняющим функции иностранного агента

Что такое просмотр?

Просмотром считается любое неуникальное открытие квиза. Если пользователь просто открыл квиз, но не стал его проходить — это считается одним просмотром. Если пользователь прошел квиз до конца — тоже считается одним просмотром.

Что такое заявка?

В наших тестах можно размещать формы сбора контактов, с помощью которых можно собирать персональные данные пользователей. Любой собранный контакт и будет являться заявкой.
Если вы не планируете собирать контактные данные пользователей в ваших тестах, то данное ограничение никак не будет вас затрагивать.

Сколько квизов может быть?

Такое количество квизов вы сможете создавать в рамках календарного месяца. В следующем периоде счетчик сбрасывается.

Мы используем куки

Настройки cookie

Файлы cookie, необходимые для корректной работы сайта, всегда включены.
Другие файлы cookie настраиваются.

Essential cookies

Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.

Analytics cookies

Disabled

These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.

Advertising cookies

Disabled

These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.

Блог

Сегментация рынка в маркетинге: виды, принципы, этапы, методы и стратегии

Мы постоянно говорим, что маркетинговая стратегия должна быть адаптирована под конкретные сегменты. Так что же такое сегментация рынка в маркетинге?

Главная
→
Блог
→
Маркетинг
→
Сегментация рынка в маркетинге: виды, принципы, этапы, методы и стратегии

20.01.2024

Дата

10 мин.

Время чтения

Кирилл Флягин

Эксперт по Digital-маркетингу

Все статьи автора

Оглавление

Сегментация рынка в маркетинге: описание и цели применения
Виды сегментации,
Сегментация потребителей в соответствии с VALS,
Принципы ,
Этапы ,
Ключевые методы и стратегии ,
Заключение.

В широком смысле возникает ассоциация с фильтрами в интернет-магазинах, когда пользователь может отсортировать ассортимент продукции по различным параметрам. Аналогия здесь такая же: выбор целевой аудитории и корректировка инструментов с учетом специфики.
Грамотная сегментация рынка важна и на старте бизнеса, и при устоявшихся оборотах. Эту процедуру не стоит игнорировать малым предприятиям, так как, в отличие от крупных игроков, у них не получится компенсировать ущерб от неэффективных мероприятий по продвижению за счет масштаба.

7 дней бесплатно

Кредитная карта не требуется

Создать квиз

Создайте свой первый квиз прямо сейчас

Сегментация рынка в маркетинге: описание и цели применения

Сегментация рынка — это деление целевой аудитории на небольшие группы по различным признакам. Процедура положительно влияет на бизнес в целом, так как предусматривает следующие преимущества:

Оптимизацию расходов. Грамотный выбор адресатов рекламной кампании позволяет существенно сэкономить маркетинговый бюджет.

Унификацию продаж. Ценовая политика может быть скорректирована за счет теплых клиентов, которым изначально интересен товар или услуга.

Получение конкурентных преимуществ в бизнесе. За счет целевой направленности на конкретную группу лиц можно быстро нарастить обороты, выйти на точку безубыточности, расширить свою рыночную нишу.

Обеспечение стабильного роста прибыли в среднесрочной и долгосрочной перспективах.

Целями сегментации рынка выступают:

повышение эффективности маркетинга за счет концентрации на ключевых сегментах рынка;
повышение дохода (за счет реализации продукции и услуг категории потребителей, которым они действительно интересны);
достижение клиентоориентированности (маркетинговые инструменты направлены на удовлетворение потребностей конкретной целевой аудитории, что способствует их лояльности).

Для оценки результативности сегментирования необходимо проанализировать полученную группу по следующим критериям:

Емкость сегмента. Это количественный показатель, характеризующий объем продукции, необходимый потенциальным клиентам.

Однотипность реакций. Потенциальная целевая аудитория одинаково откликается на предложения.

Измеримость. Для оценки каждого сегмента есть доступные ресурсы и инструменты.

Прибыльность. Можно рассчитать норму доходности от работы с конкретным сегментом.

Наличие подтвержденного спроса. Выбранная целевая аудитория является платежеспособной и заинтересованной в приобретении конкретного изделия или услуги.

Виды сегментации

Параметры для деления на группы зависят от ее целей и специфики бизнеса. На практике встречаются следующие виды:

1

По территориальному признаку

Здесь потенциальные клиенты делятся на группы в зависимости от места жительства, трудоустройства или отдыха. Географический принцип является главным для большинства бизнеса. В частности, такое деление одинаково пригодится и локальной кофейне, и автомойке. Правильная сегментация — это возможность поместить рекламу в нужном месте и сэкономить на маркетинговом продвижении.
2

По демографическому признаку

Это самый простой набор критериев: пол, возраст, семейное положение. Если необходимо привлечь внимание к одежде для новорожденных, то акцент в рекламе важно сделать на молодежи в возрасте от 18 до 35 лет (самая репродуктивная группа населения). Новые гаджеты ориентированы на респондентов от 18 до 30 лет, поэтому при размещении баннера можно использовать популярный мем.
3

По социально-экономическому признаку

Это деление покупателей по уровню образования, виду деятельности (профессиональная составляющая), доходу, поэтому основная его цель — оценка платежеспособности. В этом виде сегментации возможно разделение на эконом, средний и премиум-класс. Компания одновременно может предлагать продукт, адаптированный для различных целевых аудиторий, что позволит ей расшить свою рыночную нишу, укрепиться в выбранном сегменте и диверсифицировать риски.
4
По поведенческому признаку
Показывает эффективную коммуникацию с потенциальным клиентом. При сегментации учитываются следующие категории:
- предпочтительный способ покупки: онлайн или офлайн;
- средний чек;
- периодичность оформления заказов;
- интерес к определенным страницам и баннерам и т.д.
Данный критерий дает представление о поведении потенциального клиента и помогает выбрать стратегию стимулирования к покупке. Например, если пользователь долго находится на сайте, переходит по страницам, но ничего не приобретает, то можно подключить онлайн-консультанта. В случае с неоформленными заказами можно добавить баннер с персональной скидкой или количеством оставшихся товаров на складе (информация должна быть честной, иначе можно получить противоположный эффект).
5

По психографическому признаку

В его основе лежат увлечения и предпочтения потребителей. В данной сегментации активно применяется методика VALS — Values and Lifestyles (таблица 1).

Что такое квиз в маркетинге: для чего нужен квиз, как маркетинговый инструмент
Показываем все функции квиза в маркетинге и как с его помощью получать новых клиентов, а также решать другие задачи бизнеса.

Сегментация потребителей в соответствии с VALS

Категория потребителя

1

Инноваторы

Предпочтения: Являются активными покупателями новинок и сложных продуктов. При принятии решения о покупке для них важно качество.
2

Мыслители

Предпочтения: Перед покупкой сравнивают идентичные предложения конкурентов, акцентируют внимание на функциональность изделие и конкурентоспособность по цене.
3

Последователи

Предпочтения: Приобретают товары известных или проверенных брендов. Редко рассматривают альтернативные варианты.
4

Добивающиеся

Предпочтения: Покупают продукцию только премиум-класса.
5

Старающиеся

Предпочтения: Пытаются быть в тренде, отслеживают новинки.
6

Экспериментаторы

Предпочтения: Не экономят деньги, приобретают трендовые товары.
7

Творцы

Предпочтения: При выборе продукции обращают внимание на ее функциональность и практичность.
8

Выживающие

Предпочтения: Приобретают продукцию эконом-класса.

На основании психографического признака можно сделать вывод, что творцам лучше предлагать практичный товар средней ценовой категории, а добивающимся — качественную премиальную продукцию.

Принципы

Сегментация целевой аудитории — это сложный процесс, для которого отсутствует универсальное решение. Это значит, что выбранные принципы разделения клиентов на группы могут быть разными.
Изначально следует сформировать перечень важных критериев в соответствии со спецификой бизнеса. Для их формирования достаточно проанализировать клиентскую базу самостоятельно или с помощью аналитических сервисов. Рассмотрим на примере приобретения спортивной одежды.

Здесь критериями могут быть:

пол;
средний чек;
категория продукции: для фитнеса, для активного спорта, горнолыжные товары, хоккейная продукция и т.д.;
регулярность покупок.

Уже после формирования критериев можно направлять релевантные запросы. Например, перед началом хоккейного сезона можно использовать рассылку на электронную почту с новым ассортиментом, скидками, акциями. Для персонализации достаточно добавить имя и отчество. Для получения контактов для связи можно воспользоваться проверенными инструментами — квизами. Мини-опросник, посвященный спортивной тематике, повысит лояльность пользователей и позволит получить ценную информацию. Для его разработки рекомендуем воспользоваться уникальным конструктором на сайте: https://madtest.ru.

К сформированным критериям можно добавить гипотезы, чтобы получить новые сегменты. В рассмотренном примере возможна сегментация по следующим группам:

Люди, регулярно приобретающие спортивные товары. В этом случае гипотезой может быть, что данная группа представлена спортсменами или приверженцами ЗОЖ. Это значит, что им можно регулярно направлять рассылки с предложениями. Для получения более детализированной информации об этой категории также можно воспользоваться интерактивным квизом.
Покупатели, приобретающие спортивную продукцию к датам государственных праздников. Можно предположить, что это подарки близким, родственникам или коллегам, поэтому персональная рассылка будет уместна за 5-7 дней до этих дат.
Потребители с покупками спортивной одежды премиум-класса. Для них важны качество и бренд, поэтому им будут интересны новинки из этой категории.

На практике один и тот же потребитель может попасть в несколько сегментов одновременно. Здесь важно определиться, в какой из групп от него можно ожидать максимальный эффект. Также можно попробовать поработать с «пограничниками» за счет адаптированных предложений.
После добавления гипотез необходимо оценить размер сегмента. Слишком маленькие и большие группы не принесут пользы бизнесу. В первом случае затраты на рекламные кампании и персональные предложения окажутся дороже, чем выхлоп. Во втором случае рекомендуем дополнительно сегментировать полученную базу.
При оценке полученного результата обратите внимание на эффективность каждого канала продвижения, например, сколько клиентов привела персонализированная рассылка. Обязательно нужно учитывать расходы на использование инструмента.

Итак, сегментация рынка основана на следующих принципах:

объективности;
целесообразности;
подтвержденности;
измеримости.

СРА-маркетинг: что это такое и как работает?
Одним из эффективных инструментов по привлечению клиентов выступает партнерский маркетинг или СРА-маркетинг.

Этапы

В классическом виде сегментирование рынка включает следующие этапы:

Изучение продукции с позиции потребителя

Здесь важно получить объективные ответы на следующие вопросы:

методы выбора;
ожидания потребителей в части качества, функциональности, эстетичности;
основные задачи, которые решает данное изделие.

Этому этапу необходимо уделить особое внимание, так как он позволяет систематизировать основные характеристики продукции, отношение к ней со стороны потребителей и критерии его выбора (наличие уникального свойства, эргономичность, адекватное соотношение «цена-качество», оснащение дополнительными элементами и т.д.).

При формировании набора критериев рекомендуем:

определиться с категорией продукции, которая дает 80% от выручки;
дать развернутые ответы, какие клиентские вопросы закрывает продукт;
подобрать характеристики, которые помогают закрыть потребности потребителей.

Сбор и обработка информации

Данные о продукции или услуге могут быть получены из различных каналов: личные беседы с потребителями, квизы, комментарии на сайте или на специализированных тематических форумах.

Анализ полученной информации для целей сегментации рынка

Все данные сопоставляются для выработки реальных и возможных алгоритмов клиентского поведения. Здесь также важно получить обратную связь от покупателей в части эффективности удовлетворения потребностей приобретенной продукцией.

Разбивка клиентской базы по сегментам

Группы должны включать потребителей с идентичными моделями поведениями. Любая выдвинутая гипотеза должна удовлетворять следующим условиям:

быть актуальной (соответствовать концепции компании);
отвечать реальным характеристикам, таким как емкость сегмента;
позволять рассчитать прибыльность и доходность;
учитывать различные риски: экономические, рыночные, инфляционные.

Формирование эффективной marketing-стратегии на основании полученной сегментации

Предусматривает поиск успешных инструментов взаимодействия с потенциальной аудиторией.
После выбора стратегии необходимо провести ряд мероприятий:

персонализировать предложение для удовлетворения потребностей потенциальных клиентов;
выбрать кампании продвижения с учетом специфики целевой аудитории и ее предпочтений.

На этапе сегментации рынка могут встретиться следующие ошибки:

1

Поверхностный подход при выборе критериев классификации

Недостаточно разделить группы только по полу, возрасту или месту проживания. В этом случае возникнут укрупненные сегменты с разными предпочтениями и потребительскими стилями поведения. Детализация позволяет сформировать оптимальные целевые аудитории со схожими поведенческими признаками.
2

Отсутствие работы над ошибками

Выявленные недочеты должны быть своевременно проанализированы и устранены. Их игнорирование является причиной отсутствия результатов.
3

Использование неактуальной информации или отсутствие адаптации маркетинговой стратегии к территориальной специфике

Например, спрос на зимнюю одежду в северных местностях практически одинаковый весь год, в то время как для южных регионов в теплое время года он приближается к нулю.
4

Игнорирование проведения регулярной работы с целевой аудиторией

Отсутствие связи с магазином — это существенный пробел, который сложно устранить. Важно поддерживать активность пользователей различными методами, например, приглашением к участию в тематическом или развлекательном квизе с подарками или полезными рекомендациями. Опрос от Madtest.ru попадает точно в цель.
5

Нерегулярное сегментирование

В условиях динамичности рынка целевая аудитория постоянно меняет свои предпочтения и стиль поведения. Желательно, проводить деление на группы один раз в три месяца (лучше ежемесячно).

6 когнитивных искажений, которые помогут создать маркетинговый квиз
Когнитивные искажения — это ситуации, в которых наш мозг «ленится»: вместо того чтобы проанализировать информацию и принять объективное решение, мы действуем стереотипно.

Ключевые методы и стратегии

Классический метод сегментации подходит для различного бизнеса. Его основу составляет правильный выбор критерия, по которому будут подразделяться потребители на целевые группы. Среди распространенных вариантов для классификации пользователей по сегментам можно выделить:

потребительские предпочтения;
финансовые возможности;
социальный статус;
регион проживания и т.д.

Использование исключительно классического метода не всегда экономически обосновано. На практике также хорошо зарекомендовали себя следующие методы:

1

Априорный

Его применение возможно лишь при наличии достоверных знаний о продукте, потребностях и предпочтениях потенциальных клиентов. Сначала выдвигается гипотеза, которая в рамках анализа подтверждается или отклоняется.
2

Кластерный

Вся аудитория делится на кластеры и для каждого из них подбирается или разрабатывается собственный уникальный продукт.
3

Гибкий

Этот метод сочетает в себе компьютерное моделирование, искусственный интеллект и инновационные технологии.
4

Компонентный

В основе сегментации лежат свойства товаров. Это значит, что аудитория разбивается на группы, для которых представляют ценность в продукции те или иные характеристики.
5

Метод функциональных карт

Идентичный предыдущему. Основой деления выступает полезность продукции.
6

Метод Шеррингтона («5W»)

Сегментация рынка проводится на основании ответов на следующие пять вопросов: «Кто?», «Где?», «Что?», «Когда?» и «Зачем/почему?».
7
Лестница узнавания Б
Ханта. Сегментация осуществляется по уровню осведомленности потенциальных клиентов. Здесь возможны следующие группы:
- респонденты, ранее ничего не слышавшие о товаре;
- потребители, которые немного знают о продукции, но информации недостаточно для принятия решения в пользу покупки;
- знают о продукции, но рассматривают альтернативные варианты для поиска оптимального соотношения «цена-качество» или «стоимость –функциональность»;
- понимают, чем продукция может помочь удовлетворить их потребности, но откладывают покупку по объективным обстоятельствам (ожидание финансовых поступлений, скидки и т.д.).
8

Метод LTV

Это деление потребителей на группы в соответствии с их платежеспособностью, то есть бизнес оценивает, какую выручку или прибыль принесет определенный клиент в период сотрудничества. Классификация здесь проста: потребители эконом-класса, стандартные покупатели и вип-персоны.

С учетом сегментации рынка можно выделить три основные стратегии: концентрированную, диверсифицированную и ассортиментную. Рассмотрим каждую из них более детально.

Концентрированная стратегия фокусируется на определенном сегменте рынка. В этом случае бизнес выбирает определенный сегмент и акцентирует все свое внимание на нем. Например, организация специализируется на реализации полезной низкокалорийной пищи, поэтому выбирает в качестве целевой аудитории спортсменов, сторонников ЗОЖ и т.д. Весомым плюсом этой стратегии является концентрация на внимании на определенной группе, активная проработка с ней, что способствует конкурентоспособности продукции.Недостатком этой стратегии выступает ограниченность. По сути, бизнес загоняет себя в определенные границы, выйти из этого узкого сегмента достаточно сложно.

Ассортиментная стратегия ориентирована на несколько сегментов рынка. Основное преимущество – это устойчивость к изменениям, возможность диверсификации рисков. Можно работать с несколькими целевыми аудиториями одновременно для максимизации прибыли. Среди недостатков стратегии можно отметить солидные расходы на рекламную кампанию. Необходимо сразу работать по нескольким направлениям, персонализировать к ним предложения и инструменты продвижения.

Диверсификационная стратегия ориентирована на привлечение новых клиентов. При направлении бизнеса в различные стороны возможна максимизация прибыли. Среди минусов можно отметить солидные затраты и отсутствие гибкости. Эффективным инструментом исследования целевой аудитории выступает запуск опросников. С помощью конструктора на сайте: https://madtest.ru можно быстро и легко разработать квиз для оценки потребительских предпочтений, поведения и т.д. Вся информация в разбивке по категориям доступна в личном кабинете.

Заключение

Грамотная сегментация рынка позволяет принимать верные управленческие решения и повышать конкурентоспособность бизнеса. Деление потребителей на целевые группы позволяет:

эффективно продвигать продукцию и услуги;
минимизировать расходы на рекламу за счет учета потребностей клиентов;
акцентировать внимание на ключевых сегментах;
повысить прибыльность.

Сегментацию необходимо проводить регулярно, чтобы быть на одной волне со своими потенциальными клиентами. Обращайте внимание на актуальность информации, своевременное устранение ошибок и недочетов, а также правильный выбор маркетинговой стратегии. Качественное деление целевой аудитории на определенные группы позволяет достичь положительных результатов.
Для детального изучения потребителей можно использовать различные методы и инструменты (квизы, моделирование и т.д.).

Кирилл Флягин

Эксперт по Digital-маркетингу

Все статьи автора

Запускаю и веду рекламные кампании с суммарным объемом более 15 млн. рублей. 6+ лет работы как на стороне агентства, так и инхаус на бренде.
Пишу о том, как квизы помогают в маркетинге ваших продуктов и услуг.

Был ли полезен материал?