Маркетинговый опрос: виды, цели, проведение

Без такого исследования не стоит инициировать выпуск нового товара, менять стратегию развития и даже выбирать инструмент продвижения, так как возникают повышенные, неоправданные риски. Рекомендуем начать с проведения собственных маркетинговых опросов, чтобы понять предпочтения респондентов и получить обратную связь.

С помощью маркетинговых исследований бизнес получает ценную информацию о своей потенциальной целевой аудитории, конкурентах, рынках сбыта продукции или услуг. Эти данные позволяют принять верные управленческие решения и устоять в жесткой конкурентной борьбе.

Опрос представляет собой метод сбора первичной информации, основанный на социально-психологическом взаимодействии между респондентами и интервьюером. Суть метода сводится к ответам на определенную группу вопросов (открытых, закрытых, альтернативных). Исследование может проводиться как в письменной, так и в устной форме. В последнее время для его инициирования используются компьютерные технологии.

Для получения достоверной информации опрос должен проводиться по отношению к конкретной группе лиц — целевой аудитории. Это значит, что важно правильно подойти к выбору респондентов, например, при запуске новой компьютерной игры не стоит включать в аудиторию для исследования лиц преклонного возраста в количестве более 10% от всех участников, так как полученные данные будут неинформативными (интерес к этой области сводится к нулю).
В бизнесе маркетинговые опросы должны проводиться на регулярной основе, чтобы постоянно контролировать ситуацию в части рынков сбыта, деловой активности, конкурентоспособности, качества реализуемой продукции или предоставляемых услуг.

Рассмотрим на примере. Компания решила запустить производство одежды для домашних животных (новое направление в бизнесе). В первые месяцы был ажиотаж, а затем количество заказов начало уменьшаться. В ходе опроса выявлено, что вблизи есть конкурент с более демократичной ценовой политикой и наличием системы лояльности. Активный спрос изначально был обусловлен получением дополнительного презента за каждую покупку (разовая акция для привлечения внимания). Снижение цены для анализируемой компании невозможно из-за высокой себестоимости материалов. Данное направление было признано убыточным.

Маркетинговые опросы различаются между собой инструментами сбора и обработки информации, а также применяемыми методами.

1. Чем вы руководствуетесь при выборе зимней куртки для ребенка?
2. Почему вы перестали заказывать в нашем интернет-банке?
3. Какими критериями вы руководствуетесь при выборе текстиля для дома?
4. Что для вас важно при выборе спортивной обуви, помимо эргономичности и привлекательного дизайна?

Обычно с помощью этого опроса формируются предположения и гипотезы, которые проверяются, подтверждаются в ходе количественных исследований.

Для любого маркетингового исследования характерно несколько взаимосвязанных этапов. Рассмотрим основные из них подробнее.

Необходимо понимать, зачем проводится маркетинговый опрос (какие проблемы обозначены на повестке и как с помощью него их можно решить). Цель должна быть конкретной, измеряемой и осязаемой. Само по себе исследование не выступает целью.
Итак, не является целью «Проведение маркетингового опроса для уточнения причин снижения потребительского спроса на продукцию». Правильный вариант: «Уточнение причин снижения спроса на продукцию». Инструмент проведения: «маркетинговый опрос».
На этом же этапе формируется план исследования, и определяется выборка респондентов. Важно продумать все до мелочей, чтобы полученные результаты были достоверными.

В маркетинговом исследовании всегда есть главный вопрос, на который необходимо получить ответ. При разработке опросника необходимо:

• определиться со структурой опросного листа;
• выбрать типы вопросов и их соотношение (открытые, закрытые, альтернативные).

Не стоит строить весь опросник на открытых вопросах, так как для них характерна высокая субъективность респондента. В этом случае сложно определить истинные мотивы.
При составлении вопроса нужно:

• исключить размытые и непонятные формулировки;
• предлагать четкие форматы ответов;
• понимать, какую цель преследует каждый вопрос;
• исключить слова-паразиты или профессиональные устойчивые выражения.

Успешные варианты опросников и других инструментов можно создать через сайт: https://madtest.ru. Здесь представлены и квиз-опросы, и тест-викторины. Профессиональная команда разработает инструмент с учетом поставленной цели исследования и специфики бизнеса.

Чем точнее будет выбрана группа, тем более ценную информацию можно получить. Важно понять, кого необходимо опросить:

• постоянных клиентов;
• потенциальных потребителей;
• определенную группу лиц, например, любителей восточной кухни.

Не стоит к исследованию привлекать большую группу лиц (исключение: получение обратной связи по качеству).

На данном этапе полученные данные в рамках маркетингового опроса анализируются, обрабатываются и представляются в удобном формате. Для визуализации используются презентации, диаграммы, текстовые документы и т.д.

Методология маркетинговых опросов достаточно широкая. Рассмотрим самые распространенные инструменты:

Онлайн-опросы выступают распространенным вариантом маркетингового исследования с оптимальным соотношением «цена-качество». У данного инструмента есть весомые преимущества:

Анкеты можно создать через специальные конструкторы, например, на https://madtest.ru/poll. Для наглядности к вопросам можно добавить рисунки, схемы, аудио- и видеофайлы. При взаимодействии с клиентами или партнерами такой опросник лучше представить в фирменном стиле компании (для повышения узнаваемости бренда).

Опросы целевой аудитории являются эффективным способом получения качественной и достоверной информации. Выбор инструмента напрямую зависит от поставленной цели, отведенного бюджета и вопросов, на которые необходимо получить ответы.