Что такое CES (Customer Effort Score) и как его считать

Метрика CES (Customer Effort Score) измеряет, насколько легко или тяжело людям решать свои задачи через ваш продукт или сервис. Чем меньше усилий требуется от человека, тем выше шансы, что он останется с вами надолго. В этой статье разберём, как работает индекс усилий клиента, почему он критичен для бизнеса и как применять его на практике, включая инструменты Madtest для сбора данных.

CES метрика — это способ узнать, насколько просто клиенту было выполнить действие: оформить заказ, получить ответ в поддержке, найти информацию на сайте. Если человек потратил минимум сил, он доволен и готов вернуться. Если пришлось потратить кучу времени — скорее всего, больше не увидите его.
Эту метрику придумали в Harvard Business Review в 2010 году, когда исследователи выяснили: лояльность клиентов зависит не столько от восторга, сколько от отсутствия препятствий. Компании, которые упрощают путь пользователя, получают больше повторных покупок и меньше оттока.
Измерять индекс усилий клиента полезно, потому что он показывает конкретные проблемы. Высокий CES сигналит: что-то пошло не так — неудобный интерфейс, долгое ожидание или запутанная навигация. Низкий CES говорит, что процесс работает гладко. Бизнесу это даёт карту действий: где подтянуть сервис, а где всё уже хорошо.

Логика метрики усилий построена на одном вопросе, который задают клиенту сразу после взаимодействия: «Насколько легко вам было решить вашу задачу?» Ответ обычно выбирают по шкале — чаще всего от 1 до 7, где 1 означает «очень сложно», а 7 — «очень легко». Некоторые компании используют шкалу от 1 до 5 или от 1 до 10, но принцип остаётся тем же.
Эта метрика фокусируется на конкретном опыте, а не на общем впечатлении. Вы не спрашиваете «Как вам наша компания?», а уточняете: «Было ли вам легко оформить возврат?» или «Насколько быстро вы нашли ответ на свой вопрос?». Такой подход даёт точные данные, которые сразу указывают на узкие места.
Допустим, клиент звонит в поддержку, чтобы изменить адрес доставки. Если ему пришлось ждать 20 минут на линии, потом объяснять проблему трём разным операторам, а в конце самому логиниться в личный кабинет — усилий много, CES будет низким. Если же оператор за две минуты всё сделал сам — оценка будет высокой. Метрика ловит именно этот момент трения.

Формула расчёта простая, но у неё есть несколько вариантов. Самый распространённый способ — взять среднее значение всех ответов. Если 10 человек дали оценки 5, 4, 6, 5, 7, 4, 5, 6, 5, 4 по шкале от 1 до 7, то рассчитывается метрика так: складываете все оценки (51) и делите на количество ответов (10). Получается 5,1. Это средний показатель усилий — чем он ниже, тем лучше, потому что шкала обратная (1 — очень легко, 7 — очень сложно).
Иногда компании используют процентный подход, как в NPS. Тогда считать начинают по-другому: берут долю довольных клиентов (тех, кто поставил 1–2 балла), вычитают долю недовольных (6–7 баллов) и умножают на 100%. Например, из 100 человек 60 поставили низкие оценки (легко), 20 — высокие (сложно), остальные — нейтральные. CES = (60 — 20) × 100% / 100 = 40%. Этот вариант удобен для сравнения с отраслевыми стандартами.
Важно считать CES сразу после взаимодействия — в тот же день, максимум через сутки. Если спросить через неделю, человек забудет детали, и данные получатся размытыми. Бизнесу это ничего не даст. Лучше всего встроить опрос прямо в процесс: pop-up на сайте после покупки, письмо после звонка в поддержку, сообщение в приложении после использования функции.

По исследованиям Gartner, компании с CES выше 70% удерживают клиентов лучше конкурентов. Harvard Business Review подтвердил: 94% тех, кто потратил минимум усилий, возвращаются за повторной покупкой. Это прямая связь между удобством и деньгами.
Индекс усилий клиента помогает выявлять узкие места. Допустим, CES низкий на этапе оформления заказа — значит, форма слишком длинная. Спросили «Что было сложным?» — клиенты пишут: «Не работает автозаполнение адреса». Исправили — показатель вырос, продажи тоже.

В арсенале маркетолога обычно три основных инструмента: CES, NPS (Net Promoter Score) и CSAT (Customer Satisfaction). Они измеряют разные вещи. NPS спрашивает, порекомендуете ли вы компанию, оценивая общую лояльность. CSAT уточняет, довольны ли вы продуктом. CES фокусируется на удобстве конкретного действия — не «как вам вообще», а «легко ли было сделать это».
Когда что применять? NPS полезен для долгосрочной оценки бренда — раз в квартал или год. CSAT подходит для быстрой реакции после покупки — «Довольны ли визитом?». CES незаменим для диагностики процессов — оформление, поддержка, навигация. Например, после возврата товара спросите через CES: «Легко ли было вернуть товар?»
Комбинация всех трёх метрик даёт полную картину. NPS покажет, что лояльность снизилась, CSAT намекнёт на проблемы с продуктом, а CES укажет, что клиенты бесятся из-за медленной доставки.

Индекс усилий клиента — это не просто цифра в отчёте, а реальный инструмент для повышения конверсии, удержания и лояльности. Он показывает, где ваш бизнес теряет людей из-за неудобства, и даёт чёткий план действий. Измеряя CES регулярно, вы держите руку на пульсе клиентского опыта и можете реагировать быстрее конкурентов. Используйте современные платформы, такие как Madtest, для автоматизации сбора данных и анализа — это превращает CES в рабочий механизм, который приносит реальные результаты.