Шкала Терстоуна: определение и примеры применения

Этот инструмент измерения разработал американский психолог Луис Леон Терстоун в 1928 году — изначально для исследований религиозных установок. Сегодня шкалы используют маркетологи, HR-специалисты и социологи, когда нужно понять истинное отношение людей к продуктам, брендам или социальным вопросам.

Шкала Терстоуна представляет собой психометрический инструмент для измерения установок респондентов. В отличие от простых опросов с вопросами «нравится/не нравится», этот метод предлагает людям набор утверждений, каждое из которых имеет заранее рассчитанный числовой вес.
Респонденты отмечают только те высказывания, с которыми согласны. После этого исследователь получает числовую оценку установки каждого участника опроса. Главная фишка метода — в предварительной работе экспертов, которые взвешивают каждое утверждение на основе его эмоциональной окраски.
Практическое применение шкал Терстоуна встречается в маркетинговых исследованиях, когда компании изучают восприятие бренда. HR-отделы используют инструмент для оценки лояльности сотрудников. Социологи применяют шкалы при изучении общественного мнения по чувствительным темам — от политических взглядов до отношения к новым технологиям.

Основная идея шкал Терстоуна базируется на концепции равных интервалов. Между каждым утверждением на шкале должно быть одинаковое психологическое расстояние. Представьте линейку, где деления расположены строго через равные промежутки — так же работают и эти шкалы.
Каждое утверждение получает значение от 1 до 11, где 1 означает крайне негативное отношение к объекту, а 11 — максимально положительное. Эти значения определяют не случайно — их рассчитывают на основе мнений группы экспертов-судей.

Логика метода опирается на статистическую обработку. Исследователи собирают медианные значения для каждого утверждения и отбирают те, по которым эксперты пришли к согласию. Утверждения с большим разбросом мнений отбрасывают — они слишком неоднозначны для точного измерения.

Метод парных сравнений составляет один из вариантов применения шкал Терстоуна. При таком подходе респондентам показывают утверждения попарно и просят выбрать, какое из них больше отражает их позицию.

Математическая обработка строится на подсчете частоты предпочтений. Если объект А выбирают чаще объекта Б, а Б чаще В, то получается шкальный порядок. Статистические методы позволяют перевести эти предпочтения в числовые значения на шкале от 1 до 11.

В социологии шкалы Терстоуна применяют для измерения сложных социальных установок. Классический пример: изучение отношения к миграции, религиозной толерантности или восприятия экологических проблем.
Метод показывает высокую точность при оценке установок по спорным вопросам. Шкалы фиксируют тонкие градации отношения: от умеренного скептицизма до активной поддержки. На основе результатов опросов принимаются решения в государственной политике и социальных программах.

Создание шкалы Терстоуна требует последовательного выполнения нескольких этапов:

Представим пример шкалы Терстоуна для измерения отношения к удаленной работе.

Участник опроса отмечает только те фразы, с которыми согласен. Затем исследователь усредняет значения отмеченных пунктов и получает итоговый балл установки.

Шкалы Терстоуна обеспечивают высокую точность измерения установок. Предварительная калибровка утверждений экспертами создает действительно равные интервалы между пунктами. Метод снижает влияние эффекта согласия и подходит для измерения чувствительных установок.
Однако метод требует значительных ресурсов на этапе разработки. Привлечение группы экспертов, проведение сортировки утверждений, статистические расчеты — все это занимает время. Еще одно ограничение связано с культурными различиями — утверждения, откалиброванные для одной культурной группы, могут не работать в другой.

Интерпретация результатов начинается с расчета индивидуального балла для каждого респондента. Складывают значения всех отмеченных утверждений и делят на их количество.
Для практического применения в бизнесе результаты шкал Терстоуна сравнивают по сегментам аудитории. Пример: если молодые потребители показывают средний балл 8.5 к новому продукту, а старшие — только 4.2, стратегия продвижения должна учитывать этот разрыв.

Шкалы Терстоуна сохраняют актуальность спустя почти столетие после создания благодаря балансу точности и практичности. Современные технологии упрощают применение метода. Онлайн-платформа Madtest автоматизируют сбор данных и расчеты, превращая трудоемкий процесс в управляемый. Комбинация проверенной методологии и цифровых инструментов делает шкалы Терстоуна практичным выбором для маркетинговых, HR и социологических исследований.