Варианты использования
Наши форматы
Онлайн-школам
Голосование
признан НКО, выполняющим функции иностранного агента
Что такое просмотр?
Просмотром считается любое неуникальное открытие квиза. Если пользователь просто открыл квиз, но не стал его проходить — это считается одним просмотром. Если пользователь прошел квиз до конца — тоже считается одним просмотром.
Что такое заявка?
В наших тестах можно размещать формы сбора контактов, с помощью которых можно собирать персональные данные пользователей. Любой собранный контакт и будет являться заявкой.
Если вы не планируете собирать контактные данные пользователей в ваших тестах, то данное ограничение никак не будет вас затрагивать.
Если вы не планируете собирать контактные данные пользователей в ваших тестах, то данное ограничение никак не будет вас затрагивать.
Сколько квизов может быть?
Такое количество квизов вы сможете создавать в рамках календарного месяца. В следующем периоде счетчик сбрасывается.
Мы используем куки
Настройки cookie
Файлы cookie, необходимые для корректной работы сайта, всегда включены.
Другие файлы cookie настраиваются.
Другие файлы cookie настраиваются.
Попробуйте бесплатно 7 дней
Интересует Безлимитный тариф?
Расскажите о вашем проекте и нужных лимитах
Отправляя форму, вы принимаете условия Политики конфиденциальности
Модель Кано: как понять, какие функции продукта важны клиентам
Клиенты могут просить десятки новых функций, но далеко не каждая из них одинаково влияет на впечатление от продукта.
Оглавление
- Что такое модель Кано
- Пять категорий характеристик в модели Кано
- Чем модель Кано отличается от CSAT, CES и шкалы Лайкерта
- Как составить опрос по модели Кано
- Таблица оценки ответов
- Пример исследования по модели Кано
- Как анализировать результаты
- Частые ошибки исследования
- Как провести исследование в Madtest
- Заключение
Одни возможности воспринимаются как обязательные, другие действительно повышают удовлетворённость, а третьи почти никто не заметит. Разобраться в этих различиях помогает модель Кано.
Это метод исследования потребностей, который показывает, как наличие или отсутствие конкретной характеристики продукта влияет на отношение клиентов. Модель используют, когда нужно выбрать функции для разработки, улучшить услугу, составить продуктовую дорожную карту или понять, на что не стоит тратить ресурсы.
Это метод исследования потребностей, который показывает, как наличие или отсутствие конкретной характеристики продукта влияет на отношение клиентов. Модель используют, когда нужно выбрать функции для разработки, улучшить услугу, составить продуктовую дорожную карту или понять, на что не стоит тратить ресурсы.
Если коротко: для каждой функции клиенту задают два вопроса: как он относится к её наличию и как — к отсутствию. Сочетание ответов показывает, относится функция к обязательной, привлекательной, одномерной, безразличной или обратной категории.
Что такое модель Кано
Модель Кано — это способ классифицировать характеристики продукта по тому, как они влияют на удовлетворённость клиентов. Её предложили профессор Нориаки Кано и его коллеги в работе 1984 года об обязательном и привлекательном качестве.
Главная идея модели: удовлетворённость не всегда растёт пропорционально количеству функций. Иногда характеристика должна просто работать — дополнительное улучшение почти ничего не меняет. Иногда чем лучше она реализована, тем довольнее клиент. А некоторые возможности приятно удивляют, хотя пользователь изначально их не ждал.
Поэтому обычного вопроса «Насколько вам важна эта функция?» недостаточно. Респондент может назвать важным почти всё предложенное. В исследовании по модели Кано реакцию на наличие функции сравнивают с реакцией на её отсутствие.
Главная идея модели: удовлетворённость не всегда растёт пропорционально количеству функций. Иногда характеристика должна просто работать — дополнительное улучшение почти ничего не меняет. Иногда чем лучше она реализована, тем довольнее клиент. А некоторые возможности приятно удивляют, хотя пользователь изначально их не ждал.
Поэтому обычного вопроса «Насколько вам важна эта функция?» недостаточно. Респондент может назвать важным почти всё предложенное. В исследовании по модели Кано реакцию на наличие функции сравнивают с реакцией на её отсутствие.
Пять категорий характеристик в модели Кано
Обязательные
Это базовые свойства продукта, которые клиент считает само собой разумеющимися. Их наличие редко вызывает восторг, но отсутствие быстро приводит к недовольству.
Например, покупатель интернет-магазина ожидает, что оплата пройдёт безопасно, заказ сохранится, а цена в корзине не изменится без объяснения. Если всё работает, клиент вряд ли отдельно похвалит магазин. Если оплатить не получится, он может отказаться от покупки.
Например, покупатель интернет-магазина ожидает, что оплата пройдёт безопасно, заказ сохранится, а цена в корзине не изменится без объяснения. Если всё работает, клиент вряд ли отдельно похвалит магазин. Если оплатить не получится, он может отказаться от покупки.
Обязательные характеристики нужно обеспечить в первую очередь. Однако бесконечно улучшать их не всегда выгодно: после определённого уровня качество перестаёт заметно влиять на удовлетворённость.
Одномерные
Их также называют линейными или характеристиками эффективности. Здесь связь понятна: чем лучше реализована функция, тем выше удовлетворённость. Чем хуже — тем сильнее недовольство.
Для службы доставки такими характеристиками могут быть скорость, точность выбранного интервала и стоимость. Для онлайн-сервиса — время загрузки, объём хранилища или количество доступных проектов.
Для службы доставки такими характеристиками могут быть скорость, точность выбранного интервала и стоимость. Для онлайн-сервиса — время загрузки, объём хранилища или количество доступных проектов.
Именно об этих параметрах клиенты чаще всего говорят напрямую и сравнивают по ним предложения конкурентов.
Привлекательные
Это неожиданные возможности, которые приятно удивляют клиента. Пользователь не считает их обязательными и обычно не расстраивается, если их нет. Но появление такой функции способно заметно улучшить впечатление от продукта.
Например, сервис сам предлагает полезную настройку на основе предыдущих действий или магазин добавляет к заказу небольшой персональный подарок. Клиент не требовал этого заранее, но может запомнить такой опыт и рассказать о нём другим.
Например, сервис сам предлагает полезную настройку на основе предыдущих действий или магазин добавляет к заказу небольшой персональный подарок. Клиент не требовал этого заранее, но может запомнить такой опыт и рассказать о нём другим.
Со временем привлекательные характеристики часто становятся привычными, а затем обязательными. Поэтому классификацию нельзя считать постоянной.
Безразличные
Наличие или отсутствие этих характеристик почти не влияет на отношение клиента. Команда может считать функцию важной, но пользователи не видят в ней ценности или редко сталкиваются с соответствующим сценарием.
Безразличный результат не всегда означает, что идею нужно навсегда удалить из планов. Возможно, функция нужна только отдельному сегменту или респонденты плохо поняли формулировку. Но вкладывать значительные ресурсы без дополнительной проверки рискованно.
Безразличный результат не всегда означает, что идею нужно навсегда удалить из планов. Возможно, функция нужна только отдельному сегменту или респонденты плохо поняли формулировку. Но вкладывать значительные ресурсы без дополнительной проверки рискованно.
Обратные
Некоторые характеристики нравятся одной части аудитории, но мешают другой. Чем активнее команда развивает такую возможность, тем менее удобным продукт может становиться для определённого сегмента.
Например, автоматическое воспроизведение видео одним пользователям помогает быстрее увидеть товар, а других раздражает. Обратная категория часто указывает не на плохую идею, а на различия между группами клиентов. В таком случае полезно оставить настройку отключаемой или предложить разные сценарии.
Например, автоматическое воспроизведение видео одним пользователям помогает быстрее увидеть товар, а других раздражает. Обратная категория часто указывает не на плохую идею, а на различия между группами клиентов. В таком случае полезно оставить настройку отключаемой или предложить разные сценарии.
Отдельно выделяют противоречивые ответы. Они появляются, когда человек одинаково странно оценивает и наличие, и отсутствие функции. Такие результаты обозначают как сомнительные и проверяют: возможно, вопрос был сформулирован неясно или респондент отвечал невнимательно.
Kahoot и аналоги: что выбрать для викторин, тестов и опросов
Kahoot часто вспоминают, когда нужно провести викторину: ведущий показывает вопросы на общем экране, участники отвечают со смартфонов, а результаты появляются сразу.
Kahoot часто вспоминают, когда нужно провести викторину: ведущий показывает вопросы на общем экране, участники отвечают со смартфонов, а результаты появляются сразу.
Чем модель Кано отличается от CSAT, CES и шкалы Лайкерта
Эти методы решают разные задачи.
CSAT может показать, что пользователи недовольны личным кабинетом. CES — что нужное действие требует слишком много усилий. Опрос по модели Кано помогает проверить конкретные изменения: например, нужен ли клиентам быстрый вход по коду, персональная настройка главного экрана или автоматический отчёт.
Эти методы можно сочетать. Сначала общие метрики помогают найти проблемную область, затем модель Кано — сравнить возможные решения.
Эти методы можно сочетать. Сначала общие метрики помогают найти проблемную область, затем модель Кано — сравнить возможные решения.
Как составить опрос по модели Кано
1. Определите цель исследования
Не включайте в один опрос все идеи команды. Сначала сформулируйте решение, которое нужно принять. Например:
- какие функции добавить в мобильное приложение;
- какие улучшения включить в ближайший релиз;
- что важнее для нового тарифа;
- какие элементы сервиса стоит упростить;
- какие дополнительные услуги нужны клиентам.
- какие улучшения включить в ближайший релиз;
- что важнее для нового тарифа;
- какие элементы сервиса стоит упростить;
- какие дополнительные услуги нужны клиентам.
Чем конкретнее цель, тем проще выбрать характеристики для проверки.
2. Выберите характеристики
Соберите идеи из обращений в поддержку, интервью, отзывов, аналитики и предложений команды. Затем объедините похожие формулировки и оставьте характеристики, по которым действительно возможно принять решение.
Формулируйте их с точки зрения пользовательского опыта. Вместо «новый модуль отчётности» лучше написать «сервис автоматически собирает результаты за месяц в один отчёт».
Формулируйте их с точки зрения пользовательского опыта. Вместо «новый модуль отчётности» лучше написать «сервис автоматически собирает результаты за месяц в один отчёт».
Не проверяйте в одном пункте сразу несколько возможностей. Если написать «быстрый вход и персональная главная страница», будет непонятно, на какую часть реагирует респондент.
3. Задайте два вопроса о каждой характеристике
Для каждой функции нужна пара вопросов:
1. Функциональный: что вы почувствуете, если возможность будет в продукте?
2. Дисфункциональный: что вы почувствуете, если такой возможности не будет?
Например:
1. Функциональный: что вы почувствуете, если возможность будет в продукте?
2. Дисфункциональный: что вы почувствуете, если такой возможности не будет?
Например:
- Если сервис будет автоматически присылать еженедельный отчёт, как вы к этому отнесётесь?
- Если сервис не будет автоматически присылать еженедельный отчёт, как вы к этому отнесётесь?
Для обоих вопросов используют одинаковый набор ответов:
- мне это понравится;
- я этого ожидаю;
- мне всё равно;
- я смогу с этим смириться;
- мне это не понравится.
- я этого ожидаю;
- мне всё равно;
- я смогу с этим смириться;
- мне это не понравится.
Важно не заменять второй вопрос формулировкой «Насколько вас расстроит отсутствие функции?». Метод работает за счёт сопоставления двух самостоятельных реакций.
4. Добавьте вопрос о важности
Две характеристики могут попасть в одну категорию, но иметь разную значимость для клиента. Поэтому после каждой пары можно попросить оценить важность функции по шкале, например от 1 до 5.
Это дополнительный вопрос: он не входит в основную пару Кано и не влияет на определение категории. Оценка помогает расставить приоритеты внутри одной категории.
Это дополнительный вопрос: он не входит в основную пару Кано и не влияет на определение категории. Оценка помогает расставить приоритеты внутри одной категории.
5. Соберите информацию о сегменте
Одинаковая функция может оказаться обязательной для опытных пользователей и безразличной для новичков. Добавьте несколько вопросов, которые помогут разделить ответы:
- как давно человек пользуется продуктом;
- как часто он решает нужную задачу;
- какой тариф или тип продукта использует;
- работает самостоятельно или в команде;
- к какой группе клиентов относится.
- как часто он решает нужную задачу;
- какой тариф или тип продукта использует;
- работает самостоятельно или в команде;
- к какой группе клиентов относится.
Не перегружайте анкету. Оставляйте только признаки, которые действительно будете использовать при анализе.
Таблица оценки ответов
Категория определяется сочетанием ответов на функциональный и дисфункциональный вопросы.
Обозначения:
Обозначения:
- П — привлекательная;
- О — одномерная;
- Б — обязательная;
- И — безразличная;
- Р — обратная;
- С — сомнительный ответ.
Для каждого участника сочетание двух ответов даёт одну категорию. После этого результаты всех участников суммируют по каждой характеристике.
Если функцию 40 человек отнесли к обязательной категории, 25 — к одномерной, 10 — к привлекательной и 5 — к безразличной, основная категория будет обязательной. Но распределение тоже важно: оно показывает, насколько мнения аудитории однородны.
Если функцию 40 человек отнесли к обязательной категории, 25 — к одномерной, 10 — к привлекательной и 5 — к безразличной, основная категория будет обязательной. Но распределение тоже важно: оно показывает, насколько мнения аудитории однородны.
Пример исследования по модели Кано
Представим, что команда развивает сервис записи в салон и выбирает функции для следующего обновления:
1. напоминание о записи;
2. выбор конкретного специалиста;
3. автоматическое предложение свободного времени при отмене;
4. анимированное поздравление после посещения;
5. обязательное включение фоновой музыки в приложении.
После опроса получились такие результаты:
1. напоминание о записи;
2. выбор конкретного специалиста;
3. автоматическое предложение свободного времени при отмене;
4. анимированное поздравление после посещения;
5. обязательное включение фоновой музыки в приложении.
После опроса получились такие результаты:
Такой результат не превращается в готовую дорожную карту автоматически. Команде всё равно нужно учитывать стоимость разработки, стратегию продукта, риски и влияние на бизнес. Модель Кано показывает ожидаемую реакцию клиентов, но не оценивает техническую сложность и доходность.
CSAT: что такое индекс удовлетворённости клиентов и как его измерить
Понять, доволен ли клиент конкретной покупкой, доставкой или работой поддержки, можно одним коротким вопросом.
Понять, доволен ли клиент конкретной покупкой, доставкой или работой поддержки, можно одним коротким вопросом.
Как анализировать результаты
Сначала закройте обязательные характеристики
Если базовая возможность работает плохо, привлекательные дополнения не компенсируют раздражение. Поэтому обязательные требования получают высокий приоритет, особенно когда их отсутствие мешает основному сценарию.
Сравните одномерные характеристики
Для них полезно сопоставить важность для клиента, стоимость реализации и позицию относительно конкурентов. Не обязательно быть лучшими по каждому параметру. Выберите те характеристики, которые поддерживают ценность продукта.
Найдите несколько привлекательных возможностей
Они помогают выделиться, но не должны вытеснять базовое качество. Часто достаточно одной или двух хорошо реализованных возможностей, которые заметны нужному сегменту.
Проверьте безразличные и обратные ответы по сегментам
Общая таблица может скрывать различия. Например, функция безразлична большинству, но критически важна крупным клиентам. Или нравится новичкам, но мешает опытным пользователям.
Не считайте категории постоянными
Ожидания меняются вместе с рынком. То, что вчера удивляло, со временем становится стандартом. Повторяйте исследование перед крупными изменениями или когда заметно меняется аудитория.
Частые ошибки исследования
Проверять абстрактные идеи
Формулировку «умная аналитика» каждый понимает по-своему. Опишите конкретное поведение продукта и пользу для клиента.
Сравнивать слишком много функций
Каждая характеристика требует как минимум двух вопросов. Если проверить 20 функций, участнику придётся ответить минимум на 40 однотипных вопросов. Усталость ухудшит качество данных. Для одного исследования лучше выбрать короткий список приоритетных гипотез.
Опрашивать только самых активных клиентов
Лояльные пользователи знают продукт лучше, но их ожидания могут отличаться от ожиданий новых, ушедших или потенциальных клиентов. Состав выборки должен соответствовать решению, которое вы принимаете.
Смотреть только на самую частую категорию
Если две категории получили почти одинаковое число ответов, нельзя делать уверенный вывод по одной верхней строке. Изучите распределение и сегменты.
Принимать результат за готовый план разработки
Модель Кано не учитывает стоимость, сроки, соответствие стратегии и юридические ограничения. Используйте её вместе с другими критериями приоритизации.
Как провести исследование в Madtest
В Madtest можно создать обычный онлайн-опрос, добавить парные вопросы для каждой характеристики, отправить ссылку участникам и собрать ответы в одном месте.
Например, если вы проверяете пять функций, для каждой понадобятся два основных вопроса: о наличии и отсутствии. Получится опрос минимум из десяти вопросов, не считая вопросов о сегменте и дополнительной оценки важности.
Например, если вы проверяете пять функций, для каждой понадобятся два основных вопроса: о наличии и отсутствии. Получится опрос минимум из десяти вопросов, не считая вопросов о сегменте и дополнительной оценки важности.
Сервис не присваивает категориям модели Кано значения автоматически. После сбора ответы нужно перенести в таблицу и классифицировать по матрице из этой статьи. Такой подход подходит, если вы хотите самостоятельно провести исследование без разработки отдельной формы.
Перед запуском обязательно пройдите опрос сами: проверьте, одинаково ли сформулированы пары, не перепутано ли наличие и отсутствие функции и понятны ли варианты ответа.
Перед запуском обязательно пройдите опрос сами: проверьте, одинаково ли сформулированы пары, не перепутано ли наличие и отсутствие функции и понятны ли варианты ответа.
Заключение
Модель Кано помогает понять не только важность функции, но и то, как её наличие или отсутствие влияет на клиента. Для каждой характеристики задают два вопроса, сопоставляют ответы по таблице и относят результат к одной из категорий.
Сначала обеспечьте обязательное качество, затем улучшайте параметры с линейным влиянием и выбирайте привлекательные возможности, которые помогут выделиться. Безразличные и обратные характеристики проверяйте по сегментам, а итог исследования сопоставляйте со стоимостью и стратегией продукта.
Сначала обеспечьте обязательное качество, затем улучшайте параметры с линейным влиянием и выбирайте привлекательные возможности, которые помогут выделиться. Безразличные и обратные характеристики проверяйте по сегментам, а итог исследования сопоставляйте со стоимостью и стратегией продукта.
Источники для фактчекинга
1. Kano N., Seraku N., Takahashi F., Tsuji S. *Attractive Quality and Must-Be Quality*. Journal of the Japanese Society for Quality Control, 1984. DOI: 10.20684/quality.14.2_147.
2. American Society for Quality. *What is the Kano Model?*
3. Lin F.-H., Tsai S.-B., Lee Y.-C. et al. *Empirical research on Kano’s model and customer satisfaction*. PLOS One, 2017. DOI: 10.1371/journal.pone.0183888.
2. American Society for Quality. *What is the Kano Model?*
3. Lin F.-H., Tsai S.-B., Lee Y.-C. et al. *Empirical research on Kano’s model and customer satisfaction*. PLOS One, 2017. DOI: 10.1371/journal.pone.0183888.
Часто задаваемые вопросы
Жёсткого ограничения нет, но каждая функция добавляет два основных вопроса. Чем длиннее анкета, тем выше риск усталости и невнимательных ответов. Для первой проверки лучше выбрать небольшой набор действительно спорных гипотез.
Да. Характеристиками могут быть скорость обслуживания, способы связи, варианты доставки, сопровождение после покупки или дополнительные услуги. Вопросы строятся так же: реакция на наличие и отсутствие каждого элемента.
Важность показывает, насколько высоко клиент оценивает функцию. Обязательная категория описывает другую зависимость: отсутствие характеристики вызывает недовольство, но её наличие само по себе почти не повышает удовлетворённость.
Нет. Выбор аудитории зависит от задачи. Действующие клиенты хорошо знают продукт, потенциальные помогают проверить ожидания до покупки, а ушедшие могут показать, каких базовых характеристик не хватило.
Единого срока нет. Возвращайтесь к нему перед крупным обновлением, выходом в новый сегмент или после заметных изменений рынка. Привлекательные функции со временем могут стать ожидаемыми и обязательными.
10+ лет опыта в запуске собственных продуктов в роли менеджера и дизайнера продуктов.
Проектировал, рисовал и запускал продукты для Вымпелкома, Теле2, Сбера, Открытия, Норильского Никеля, Зарядья и многих других компаний.
Проектировал, рисовал и запускал продукты для Вымпелкома, Теле2, Сбера, Открытия, Норильского Никеля, Зарядья и многих других компаний.
Менеджер продукта в Madtest
Был ли полезен материал?
Если понравилось — поделитесь с друзьями
Мы покажем основной функционал нашего сервиса, подскажем, какие форматы и темы лучше применять на вашем проекте.
Запишитесь на бесплатную демонстрацию
Через Zoom или Meet
Длительность — 25 минут
Еще интересное из блога
Еще интересное из блога
обновление
Добавили семь новых интеграций, личный кабинет доступен на мобильных устройствах и другие доработки
маркетинг
Информация, прямо или косвенно относящаяся к идентифицируемому физическому лицу
маркетинг
Метод сбора первичных данных прямо там, где всё происходит: в магазинах, на улицах, в офисах
Создать квиз — просто
Простой и гибкий редактор, быстрое размещение, настройка CTA и встроенная статистика с 10 показателями конверсии.
