Что такое конверсия на сайте?

От этого показателя зависит успех бизнеса в целом. Рассмотрим, что такое конверсия и какие методы лучше использовать для ее повышения.

Конверсия — это соотношение посетителей сайта, совершивших значимое действие, к общему их числу. В зависимости от специфики под значимым действием может пониматься добавление товара в корзину, переход по ссылке опросника, репост записи, ввод контактных данных.
Критерии успешной конверсии могут различаться в зависимости от типа получателя сведений. Например, для продавца положительное действие будет выражаться в оформлении заказа или добавлении продукции в корзину. У поставщика немного другие задачи, поэтому для него может быть важным регистрация на сайте, заполнение формы обратного звонка, предоставление контактов для отправки коммерческого предложения.
Конверсия, как маркетинговый инструмент, позволяет определить точки роста бизнеса. Ее необходимо рассчитывать для различных направлений: от продажи декоративной косметики до оформления страховых полисов.

Любые действия на сайте можно описать через определенную последовательность шагов. Идеальный вариант принимает следующий вид:
переход на сайт — выбор товара из каталога — добавление в корзину — оформление заказа
По сути, это схематично представлена воронка продаж. И чем ближе стадия к завершению сделки, тем меньше остается пользователей.
Конверсия может быть общей или определенного этапа продаж. В первом случае показатель рассчитывается от общего количества посетителей сайта. Например, за 1 месяц посетило интернет-магазин 35000 пользователей. Из них совершили значимое действие (добавили товар в корзину) лишь 8000 человек. Это значит, что конверсия приняла значение 22,8%.
Показатель для этапов продаж определяется спецификой конкретного бизнеса и клиентским путем к завершению сделки. Например, конверсия последнего этапа воронки продаж к первому или конверсия в продажу. Рассчитывает эффективность выбранного канала.

Измерение конверсии необходимо бизнесу для решения следующих задач:

Для расчета конверсии в продажах применяется простая формула:
Конверсия= число пользователей, совершивших значимое действие/общее число пользователей*100%
Конверсия исчисляется в процентах. Ее средний показатель зависит от сферы бизнеса. Для e-commerce оптимальным вариантом выступает показатель, варьирующийся в диапазоне от 1,5 до 7%. Немного выше его значение для B2B сервисов — до 12%. Максимальная конверсия характерна для финансовых услуг — до 25%.
Рассмотрим на обычном примере. Интернет-магазин одежды для новорожденных за день посетило 800 человек, из них 12 пользователей совершили заказ. Формула расчета конверсии примет следующий вид:
Конверсия = 12/800*100%= 1,5%. Это нижняя граница для данной сферы бизнеса, поэтому требуется анализ каждой стадии воронки продаж.
Аналогично рассчитывается величина конверсии для каждого этапа продаж, необходимая для оценки качества прохождения всех стадий.
Конверсия этапа = число лидов 2 этапа/число лидов 1 этапа*100%

Для повышения конверсии на сайте первым делом нужно обратить внимание на трафик. Важно именно качественно увеличить посещаемость. Это означает, что необходимо привлекать именно заинтересованного посетителя в совершении покупки, поскольку основной целью бизнеса выступает получение прибыли. «Пустой» трафик не принесет пользы веб-ресурсу и окажет негативное воздействие на сформированную клиентскую базу (обычно для данных целей используется частая рассылка уведомлений, что может вызвать раздражение у постоянных клиентов).

Рассчитаем данные показатели на примере интернет-магазина электроинструментов. Допустим, в качестве маркетингового инструмента была выбрана контекстная реклама. За день сайт посетило 300 пользователей, из них 30 завершили покупку. Цена клика установлена на уровне 100 рублей. Процент конверсии составляет 10% (30/300*100%) при стоимости 1 лида 100 рублей (300*100/30). Исходя из количества оформленных заказов, это выгодный вариант привлечения трафика.
Привлечение трафика с помощью контекстной рекламы всегда обходится дороже, чем с помощью push-уведомлений. Иногда разница достигает 8 раз. В пуш отсутствует плата за клик или просмотр, а инструмент в целом легче настроить под потребности рекламной кампании.

После увеличения трафика на сайте пора подумать о сегментации аудитории по различным критериям и обеспечении возвращаемости пользователей на сайт. Это важные мероприятия, ориентированные на увеличение конверсии. Сегментация пользователей позволит оказывать точечное воздействие с учетом интересов, потребностей, психотипа, месторасположения и иных параметров. Например, при продаже ортопедических кресел для потенциальных клиентов в возрасте от 18 до 35 лет можно акцентировать внимание на их оригинальном дизайне, а для лиц преклонного возраста — на эргономичности и высокой износостойкости.
Возвращение пользователей на сайт благоприятно влияет на конверсию, так как это не новые клиенты, а теплая аудитория, с которой уже установлен первичный контакт.

На сайте также должны быть элементы, побуждающие к действию. Это кнопки, виджеты, баннеры, всплывающие окна и т.д.

Рекомендуем также обратить внимание на количество брошенных корзин. В интернет-коммерции их число может достигать 70%. Для выявления причин необходимо проанализировать удобство оформления заказа, работоспособность ссылки для оплаты. Для стимулирования посетителей заказать товар, добавленный в корзину, можно использовать триггерные рассылки.
Не стоит игнорировать мобильную версию. Более 50% трафика приходится на смартфоны. Обеспечьте наглядность, добавьте призыв к действию за счет заметных и удобных кнопок.

Все используемые инструменты должны соответствовать следующим требованиям:

• интегрированность друг с другом (не дублируют данные и не вызывают путаницу);
• безопасность использования;
• наличие удобного дашборда.

Все инструменты для оптимизации конверсии можно разделить на 3 группы:

• для мониторинга (тестирование нововведений на сайте);
• для поведенческой аналитики;
• для веб-аналитики.

Инструменты веб-аналитики оценивают состояние сайта. Полученная информация может использоваться для его модернизации. Здесь отражается продолжительность сеансов, общее количество прерываний, стадии, на которых чаще всего пользователи покидают сайт и т.д.
Инструменты поведенческой аналитики используются для изучения целевой аудитории и точечного взаимодействия. Наиболее ярким примером здесь выступают квизы — тематические опросники, преследующих целью получение контактных данных новых пользователей. Для разработки опросника с голосованием, эффективного квиза или викторины воспользуйтесь конструктором на сайте: https://madtest.ru.
Инструменты для тестирования нововведений позволяют измерять изменения на сайте, чтобы выбрать наиболее оптимальный вариант.

Конверсия напрямую влияет на бизнес-процессы, поэтому ее необходимо отслеживать, измерять и стремиться повысить. Простая формула позволяет рассчитать значение в ручном режиме. Однако, мы рекомендуем воспользоваться специальными инструментами, оснащенными полезными рекомендациями.

Элиханов В. Г., Магомедов И. А., Багов А. М. Продвижение сайта и оптимизация конверсии //Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2020. – Т. 10. – №. 12-1. – С. 19-24.

Смит К. Конверсия: Как превратить лиды в продажи. – Альпина Паблишер, 2017.

Романенко Е. В. Влияние конверсии на эффективность интернет-магазина //Инновационная наука. – 2016. – №. 6-1. – С. 212-214.

Носова А. А. Интернет-продажи в динамике //Вопросы науки и образования. – 2019. – №. 3 (47). – С. 52-58.