A/B тестирование в маркетинге: как проверить гипотезы

Одним из которых выступает А/В-тестирование. Разберемся, как его применять на практике, чтобы получить ценную аналитику и принять верное решение.

А/В-тестирование представляет собой популярный метод исследования, позволяющий оценить реакцию пользователей на изменения в маркетинге или на сайте. Инструмент позволяет понять, какие усовершенствования приведут к желаемому результату, например, к повышению конверсии на сайте и т.д.
Сфера применения данного метода не ограничивается лишь интернет-ресурсами. Инструмент зарекомендовал себя в области управления проектами, маркетинге, связи с общественностью. Навык владения основами А/В-тестирования высоко ценится работодателями, о чем свидетельствует постоянное увеличение вакансий с данным требованием.
Инструмент помогает принять объективное решение, основанное на реальных данных. Рассмотрим возможные ситуации, когда обоснованно обратиться к этому исследованию:

• отслеживание прогресса эффективности от внедренного решения;
• мнение экспертной группы разделилось, необходимо принять конкретный вариант;
• есть сомнения, что нововведения пойдут на пользу бизнесу и т.д.

Рассмотрим, как работает инструмент на реальном примере. Предположим, что конверсия на сайте составляет 6,7%. Аналитики считают, что изменение цвета корзины на оранжевый увеличит это значение до 7,5%. Для проверки гипотезы используется специализированное ПО, которые позволяет разделить весь клиентский трафик на две равные группы: первой доступен стандартный интерфейс, второй ― с оранжевой корзиной для покупок. Всегда устанавливается конкретный период, в течение которого анализируются данные. По окончании проводится сравнительный анализ полученных результатов.

На первый взгляд может показаться, что данный метод исследования является простым, так как содержит вполне понятные шаги: от определения цели и формирования метрик до проведения эксперимента и анализа полученных результатов. Однако, это не совсем так. Важно быть уверенным в результатах тестирования.
Рассмотрим шаги по подготовке к исследованию с применением метода А/В-тестирования.

Гипотеза представляет собой предположение о том, что один вариант является более эффективным, чем другой в разных контекстах, например, с точки зрения юзабилити сайта, конверсии и т.д. Хорошая гипотеза формируется на стыке количественных и качественных данных. Наличие качественных составляющих важно, так как они указывают реальные проблемы пользователей.
Процесс формирования гипотез начинается с анализа количественных данных. На данном этапе исследуется поведение пользователей, особенности продукта или сайта, а также выявляются слабые места или проблемные зоны. Самым распространенным вариантом на здесь выступает изучение воронки продаж — движения пользователя к целевому действию (оформлению заказа, добавлению товара в корзину, переходу по ссылке и т.д.). Можно наглядно увидеть, на каком этапе происходит торможение, то есть наблюдаются «слабые места».
При построении воронки требуется разделить все группы пользователей на сегменты, чтобы исключить проблемы отдельных групп.
Итак, когда все гипотезы собраны, необходимо проведение их приоритизации, то есть распределения по степени важности или значимости. Нельзя проводить А/В-тестирование для анализа сразу нескольких гипотез (это не только сложно, но и не целесообразно).

Метрики представляют собой количественные показатели, использующиеся для сравнения различных гипотез.

Выборка представляет собой количество пользователей, которые увидят экспериментальный вариант. Здесь важно определиться с числом участников, так как слишком маленькая выборка является неинформативной для исследования, а слишком большая доставляет сложности при анализе результатов (могут возникнуть погрешности, обусловленные ошибками в расчетах).
Для определения оптимального количества участников применяются различные калькуляторы. В целом, выборка зависит от целевой аудитории, точности и допустимой погрешности. Обычно в эксперименте привлекается от 2 до 30% от общего количества пользователей.
Целевые группы необходимо отсегментировать по месту проживания, полу, возрасту, интересам и т.д. Это нужно для минимизации внешних факторов, искажающих результаты исследования.

А/В-тестирование позволяет выбрать наиболее эффективные варианты печатной или наружной рекламы, а также POS-материалов. Исследование преследует ряд целей:

• определение варианта, привлекающего внимание потенциальной целевой аудитории;
• выбор варианта рекламы, которая удерживает внимание клиентов на продающих элементах;
• эффективный выбор стратегии;
• анализ работоспособности нововведений в рекламе без дополнительного расходования бюджета.

Данный метод исследования позволяет выбрать успешный вариант дизайна упаковки, включая цветовую палитру, размер шрифта и иных параметров.

Оценка предпочтений представляет собой интерактивный процесс, в котором тестирования проводятся с определенной периодичностью. Целью выступает поиск слабого места в продукте или услуге, требующего улучшения или усовершенствования. Отдельное внимание уделяется однородности фокус-групп, поэтому изначально проводится сегментации целевой аудитории.

А/В-тестирование в digital маркетинге помогает решить различные задачи:

Рассмотрим основные сферы применения данного метода исследования в digital маркетинге.

Интернет-маркетологи зачастую используют метод А/В-тестирования для усовершенствования посадочной страницы. Здесь представлено множество элементов, таких как заголовки, подзаголовки, лиды, корзины, разделы, разделы, изображения, которые напрямую влияют на эмоциональную составляющую пользователей.
Тестирование может быть проведено как по отношению каждого элемента посадочной страницы, так и в комплексе. Второй вариант предполагает кардинальное изменение, поэтому рекомендуют использовать при наличии сформированной целевой аудитории.

Рассмотрим на примере применение метода по отношению к различным элементам посадочной страницы. Например, при тестировании заголовка уделяется внимание шрифту, размеру, стилю текста, содержанию ключевых слов. В этом случае сравнивается несколько вариантов и отдается предпочтение тому, который стимулирует пользователей к целевому действию, например, к переходу на страницу.
При тестировании кнопок в качестве переменных составляющих выступают размер, размещение, интерактивность, цветовое исполнение. Такие параметры применяются при анализе формы обратной связи.

В данной части маркетологи используют А/В-тесты для оптимизации темы письма, поскольку именно этот элемент может привлечь внимание адресата и увеличить кликабельность. Однако, есть и другие элементы, которые напрямую влияют на эффективность почтовых рассылок: заголовки, тест, призывы к действию.

Для повышения эффективности рекламных кампаний также применяется А/В-тестирование. Исследование проводится по отношению к изображениям, тексту, целевой аудитории и иным элементам. Можно провести исследование в различных инструментах: Яндекс.Метрике на базе технологии «Varioqub», Яндекс.Директе, AppMetrica и т.д.

Тестирование проводится через определенные шаги, которые не рекомендуется заменять или менять местами. Не стоит заканчивать эксперимент раньше времени, так как это может привести к погрешностям в расчетах.

При тестировании участников делят на две группы: контрольную и экспериментальную. Первая видит оригинальный вариант, а вторая — измененный. Показатели рассчитываются по одинаковым формулам для обеих групп, а затем вычисляется коэффициент статистической значимости.
Важно равноценно разделить целевую аудиторию, поэтому особое внимание уделяется ее сегментации. В идеале, в каждой группе должно быть равное количество женщин и мужчин, соблюдение баланса возрастных групп, интересов и иных параметров.

На этом этапе необходимо создавать два варианта тестируемого изменения. Например, если оценивается влияние размера кнопки на сайте на потребительское поведение, то контрольной группе представляется поисковая страница со стандартной кнопкой, а экспериментальной — с усовершенствованной.
Не рекомендуем одновременно тестировать несколько элементов или характеристик, так как будет сложно понять, что именно повлияло на конечный результат.

На практике есть 4 варианта запуска А/В-тестирования: вручную, встроенные инструменты (Яндекс.Метрики), специальные сервисы, например, AB Tasty, программирование. Выбор зависит от отведенного бюджета, масштаба, количества участников эксперимента.
В целом, ручное тестирование отнимает много времени и трудозатрат, а программирование может потребовать большого объема ресурсов. С точки зрения эффективности оптимально зарекомендовали себя специальные сервисы и встроенные инструменты.

Один из важных этапов, так как от него зависит правильная интерпретация и принятие взвешенного решения в части модернизации или усовершенствования.

При анализе полученных результатов необходимо учитывать статистическую значимость и доверительный интервал. Статистическая значимость показывает степень случайности или закономерности результата. Если процесс не смог достичь этого значения за отведенное время, то его необходимо продлить или пересмотреть.
Доверительный интервал характеризует степень точности отражения события. Чем уже интервал, тем точнее данные.

Данный метод исследования позволяет достаточно просто и быстро проверить гипотезу без дополнительного расходования бюджета, поэтому подходит для применения в различных сферах маркетинга.
На основе А/В-тестирования в маркетинговых компаниях можно:

• выявить эффективные элементы, способствующие повышению конверсии;
• улучшить пользовательский опыт;
• увеличить эффективность данных инструментов для конкретных рекламных объявлений;
• сэкономить время и ресурсы за счет исключения неэффективных решений.

В контексте пользовательского опыта и конверсии такой метод позволяет выявить слабые места на поисковой странице, в мобильном приложении и оперативно устранить их за счет изменений, поддерживаемых пользователями.